1.母公司近年来市值蒸发80%
完美日记是近几年最成功的国产美妆品牌之一 ， 凭借着一系列成功的互联网营销策略以及不错的性价比 ， 旗下单品经常排名全网销量第一 ， 虽然业绩高歌猛进 ， 却仍然暴露出了不小的问题与风险 。
完美日记的母公司逸仙电商 ， 在今年2月股价达到高点后便一路狂泻 ， 截至上周五美股收盘 ， 股价已跌至3.34美元 ， 创上市以来新低 ， 较今年2月的最高点跌去了86% ， 市值仅剩21亿美元 ， 蒸发了约160亿美元 。

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2.营收过度依赖营销
根据完美日记的最新财报 ， 今年第二季度营收15.3亿 ， 研发费用为0.35亿 ， 只占营收的2.3%,而销售与营销费用高达9.73亿 ， 已经超过了研发费用的27倍 。
巨额的营销费用 ， 使得消费者能从小红书到抖音到微博的各路网红KOL ， 再从地铁到机场的各处广告牌 ， 都能见到完美日记的推广 。 凭借其一系列营销策略 ， 3年时间便创造了超过30亿的年销售额 。

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完美日记一直为自己的用户运营引以为傲 ， 但长期下来也暴露出了不小的问题 ， 一方面是营销带来的销量增速已经增长乏力 ， 另一方面是居高不下的营销费用吞噬净利润 ， 导致长期亏损无法盈利 。
今年第二季度销售与营销费用占营收的63.6% ， 而同期的毛利率仅为65.7% ， 这意味着完逸仙电商平均每卖出1件100元的产品 ， 能拿到65.7元的毛利润 ， 却要为此支付高达63.6元的销售与营销费用 。

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3.模仿者出现导致竞争愈发激烈
完美日记并没有较高的护城河 ， 它业绩的高增长主要来自其大量的营销投入以及高性价比的产品 ， 这使得竞争对手非常容易模仿 ， 模仿者的增多导致行业竞争愈发激烈 ， 目前叫得上名字的国产品牌就有花西子、玉泽、橘朵、稚优泉等等 。
由于赛道上同样模式的玩家越来越多 ， 完美日记被迫投入更多营销费用来获取新客户以及留住老客户 ， 营销费用的水涨船高也导致盈利压力越来越大 。

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大量完美日记模仿者的出现 ， 消费者看见的是国货崛起 ， 但对于行业而言确实越来越激烈的厮杀 。
美妆产品的功效并不像药物那样显著 ， 而影响消费者购买选择的两大要素分别是品牌与价格 ， 在这些国产品牌尚未沉淀出足够的品牌美誉度之前 ， 只能通过大量的营销与激烈的价格战吸引消费者注意力 。
因此行业里每一个“完美日记”遇到的问题就是 ， 不仅很难提高定价增加利润 ， 竞争对手都在砸钱营销自己也必须跟着砸钱营销 ， 营销一旦中断自己就会面临用户流失 ， 对于追求盈利的完美日记 ， 日子也是越来越艰难 。

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完美日记这一套模式又可以被复制 ， 因此国产化妆产品之间的同质化现象越来越严重 ， 对于短期内看不见盈利希望的完美日记 ， 资本对其关注度自然也就减轻了不少 ， 近年来股价跌去80%也并不令人觉得夸张 。
这也给了行业一个重要启示：只靠营销与价格战无法持续 ， 深厚的品牌底蕴才是化妆品牌的护城河 ， 期待未来能够出现更多能被称得上“国货之光”的化妆品牌 。
【近年来市值大跌80曾经的国货之光，完美日记暴露出了哪些问题