浮生一日|抓住冰雪营销的「红利期」｜营销看点Vol.16 中国消费者|广告|中高端|海底

编辑｜王淼
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01. 抓住冰雪营销的「红利期」岁末年关，比虎年IP更火的，怕是只有冰雪运动和冬奥了。
随着2022年北京冬奥会的临近，与之相关的话题热度也持续走高。为响应国家体育总局此前提出的推广普及冰雪运动、带动三亿人参与冰雪运动的目标，官方赛事及活动之外，越来越多的企业、机构等社会主体也正在参与这场冬季全民运动热潮中来。
观察近一段时间的品牌营销趋势、特别是快消品动向，不难发现除了常规的新春节点营销、虎年联名等动作，不少品牌都把重量级的传播规划落在了与冰雪运动相关的主题事件上。

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动图截取自官方
成为赛事的直接赞助商、指定供应品牌，是参与到官方传播曝光中的直接途径。据公开资料显示，除了14家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会的签约赞助品牌截至目前为45个，分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商四个合作层级，既包括伊利、安踏、青岛啤酒、金龙鱼等传统品牌，也不乏科大讯飞、BOSS直聘、猿辅导等互联网品牌。
当然对于大部分品牌来说，进入官方赛事存在一定门槛，但切入冰雪营销并不难。特别是很多快消品牌，自2021年下半年开始，就集中在冰雪运动员合作、运动主题活动落地、冰雪科普类内容共创等方面着手，在冬奥会的巨大流量入口之下，找到新的关注度辐射范围。
例如，在代言人合作方面，谷爱凌无疑是2021下半年最满足品牌对于优质体育偶像设定的运动员，凯迪拉克、瑞星相继邀请其担任品牌代言人；在品牌活动方面，除了青岛啤酒等酒饮品牌纷纷推出冰上啤酒节、定制冰雪罐产品外，包括keep等健身App也推出冬季运动课程、号召用户参与线上冰雪运动会；在内容侧，肯德基则联手上海美术电影制片厂推出短片《谁是冰雪大英雄》，将经典国漫形象孙悟空与竞技体育精神相结合，致敬冬奥，契合2022共赴冰雪之约的主题。
【浮生一日|抓住冰雪营销的「红利期」｜营销看点Vol.16】好的传播既是品牌理念和创意的延展，但同时也要借助一些场外力量放大影响力，比如在冬奥、冬季运动的话题热度上升期，抓住关注度红利，更加立体化构建起品牌、消费者与冰雪运动之间的关系。
02. 京A啤酒，「胡同理发」快闪店开张正月里不理发，是中国很多地区的传统习俗。过年前去剪个头发、换个造型，也排进了很多人的行程表。
春节临近，北京本土精酿品牌京A精酿啤酒，就在巷子里的门店办了场「胡同理发」快闪活动。仿照上个世纪流行、至今仍未消失的街边理发形式，京A把北京胡同理发师请到现场，就在门店外的小广场上支起了理发摊。所有在京A门店现场进行理发消费的用户，均可在店内免费喝啤酒，参与游戏活动。据悉，「京 A 胡同理发快闪店」已经连续举办5年。

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「胡同理发，救救舅舅」。戏言之外，其实是本土品牌充分结合当地文化、习俗节点开展的一场趣味营销活动，把喝精酿啤酒这件事带到更多节庆和生活场景之中，持续推广精酿文化。
事实上，近些年以北京、上海两地为主，国内涌现了不少独立精酿厂牌和主打零售渠道的品牌，不论是京A精酿、大跃啤酒、牛啤堂还是拳击猫、鹅岛等，不论是改良酿造工艺还是推进产品创新，细分赛道的玩家们都在共同寻找着中国精酿的未来。