微软|2次登上超级品牌日，良品铺子为何总能抓住“天猫”的心？ Xbox

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文 | 萧田
当著名的社会学家皮埃尔·布尔迪厄将“场域”定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型”时，他大概不会想到，这一原本源自物理学的概念，在此后的几百年里不断被发扬光大。
在营销界，场域又有了新的内涵，它指的是处在不同位置的品牌在消费者习惯的指引下，借助平台为传播桥梁，进行价值增量的实践空间。
更直白的理解，天猫超级品牌日就是以市场为纽带，将商品的生产者和消费者联结起来，帮助不同的品牌实现了价值提升的一个场域。
在今年的天猫超级品牌日上，小米首推全新一代手机小米12、德国马牌精心推出“超级导购”、斯凯奇打造“斯凯奇舒适科技号”列车……诸多品牌获得直接的营销效果，收获了一份又一份亮眼的成绩单，最终实现了“品效合一” 。
在这之中，良品铺子以“金年开金口”为主题、新年礼盒为链接，通过两支广告片《良品上桌就是年》、《金年开金口》正式开启了2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日，成为了年轻人置办年货的“首选项” 。
从1月14日到1月17日超品日活动期间，作为唯一两次入选天猫超级品牌日的中国零食品牌，良品铺子销售总额突破8000万，相比往年年货节同比增长94.1% ，位列天猫食品生鲜类目成交额全行业第一。品牌与销售双双实现了大丰收。

天猫超品日和良品铺子，一个是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，另一个是休闲零食赛道的高端品牌，超级IP与品牌共舞，一个极具延展性的品牌升维通道正在被逐渐打开。
“超级IP”如何成为“良品”聚集地？2015年8月12日，第一个天猫潮品牌日项目上线，这是天猫超级品牌日的起点。
在天猫超品日上，天猫每月都会精选10到20个品牌，每天主推一个，让消费者享受该品牌超级的体验与价格，同时给予商家全平台能力支持并实现定制化打通，成立至今，天猫已与全球品牌合作500多场天猫超级品牌日活动，打造大量的营销事件，成为营销行业的现象级存在。
但如果我们将一个个品牌营销事件串联起来，复盘天猫超级品牌日的发展轨迹，会看到， “全网第一营销IP”诞生的背后，其在“选品”上都有着一套共通的逻辑。
首先是，为消费者带来品质生活的商业与理念。
随着消费升级和生活水平的提高，人们对高品质生活追求的理念日益加深。
作为洞察消费者需求和变化的窗口，天猫对洞见引领性的消费趋势也极具前瞻性和权威性。自诞生以来，天猫超品日从无到有，从有到精，其角色、手法一直在变化，唯一不变的是对当代社会消费升级下的理想生活内涵。
其次是，品牌变化需要迎合消费格局变化。
近年来， Z世代人群出圈，崇尚国潮、分享、兴趣等消费行为和消费观念正在全面改造整个消费市场，保持年轻化和敏锐的消费趋势感知是这些品牌的必修课。