电商|从兴趣到电商：产品视野中的抖音电商启示录

回顾抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘。

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抖音电商路径已明。
月均超过1.8亿个短视频发布，月均超过498亿直播场观人次，月均超过1382亿条互动内容，2021年12月搜索量超过55亿，全年用户累计购买商品超过117亿件……这是抖音电商官方在2022年1月6日公布的最新数据。

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抖音电商业务已经具备相当的规模体量。
2021，抖音电商不止在提概念、说模式、做探索。在看似风口催生电商规模化的背后，是「认真做电商」的态度延伸到产品侧，是为商家、达人/机构、服务商等不同角色在抖音电商经营作出的支撑。
平台如何完成连接商家、达人/机构、服务商、用户的电商基础能力建设？如何通过逐步完备的产品工具体系帮助商家做好抖音电商经营？内容场域如何完成向电商场域的「华丽一跃」？
回顾抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘。
一、产品视野中的抖音电商：加速启航成为主音符抖音电商的原生环境，是由业务拓展加速的产品升级。
抖音电商业务形态可以分为两个阶段，大抵可分为2020年上半年以前的“初创时代”，以及2020年下半年到如今的兴趣电商时代。作为具有内容基因的抖音电商，在生长出「达人带货」的业务后，快进到「直播电商」，再以兴趣电商为基础同步发展「货架式电商」，开启新电商时代。
作为电商新物种，抖音电商与传统电商在人货场的关系构建上有着极大不同，对比自身作为内容平台的惯性逻辑，甚至显得有些另辟蹊径。如果切换至产品视角，抖音电商的产品功能需要面对「角色、场景、功能」三要素的重新定位，笔者观察这相当于是重新定义“人货场”的全链路搭建。
1. 角色：抖音电商面对的角色，具有多元化的标签用户侧，在单纯的娱乐标签上增加了消费标签，需要在兴趣激发成需求的链路中，植入种草与拔草通路的同时，平衡不同场景中用户娱乐与消费内容的占比；
作者侧，从单一的内容创作者，变成内容创作者、带货达人/MCN、自播商家的混合群体，达人们在内容创作能力之外，又多了一层电商属性，需要匹配作者消费内容变现、人货匹配的新产品链路和运营体系；
商家侧，面对的环境更为复杂，商家的经营模式从导流站外转向抖音站内自营自播、达人带货、货架平销等多种模式并存，抖音电商需要为商家提供覆盖全消费者生命周期的产品附加值，以满足商家的日常经营需要。
2. 场景：抖音电商的场景，是消费者需求转化的一次升级抖音电商原生场景是内容场域，而2021年度兴趣电商的核心路径是短视频与直播间。在短视频与直播间中，达人/商家以讲解导购、知识分享、生活方式传达等不同内容的展示，激发了消费者的消费需求，对抖音提出了电商化要求。抖音电商需要做的，是在保存内容丰富多样性的同时，为内容场域叠加消费属性，构筑消费者“兴趣种草—直播拔草—站内消费”的电商路径，一切从消费需求出发。
抖音电商在原生场景的差异化价值中，实现了业务的突飞猛进。当兴趣电商的场景从直播间小通路延展至平台大通路时，则需要再度拥抱传统电商的货架场域与搜索场域，做好商家经营端和用户体验端的双重基础能力建设，寻找内容场域和货架场域如何贯通的最优解。
3. 功能：抖音电商的功能，需要覆盖人货场三端抖音生态中成长出的兴趣电商，用户逻辑为兴趣—需求—转化。在消费者诞生消费需求后，抖音电商需要强化售前、售中、售后的全流程功能。