汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）( 七 ) 安迪·贾西|alex|亚马逊|aws|贝佐

2、营销价值体系-专注“销”而忽略“营”
营销是一个系统的专业领域，在汽车行业从前述的数据可以看到，大部分车企每年的销售费用在全年投入中都占据了很大的比例，这其中大部分都是投入到了广告宣传和经销商激励之中了。从另一个角度，大部分营销成本是投入在销售一线的成交转化效率上了，也就是“销”的部分，而用于“营”的部分并不常见，如果说的话，可能就是一些品牌广告勉强可以算。这样的投入结构，同一个企业长期且长久的营销战略一定是不匹配的。
我参加过一些汽车营销领域的论坛，听过的课程内容基本不外乎商机漏斗的策略。整体导向是战术层面的，从销售线索的收集、数据的管理、线上线下的转化措施，至用户成交截止。大部分车企的品牌战略和“营”动作是不清晰的，我认为这其中有几个方面的原因，一方面是经营压力要求车企以及直接关联的经销商集团必须更实际的关注库存和现金流的压力，从而在资源投入上有明显的倾斜。
另一方面，作为车企在整个价值链处于末端，缺少对公域和私域流量，以及用户触及和管理的能力。这其中，掌握资源的渠道，获取了绝大部分的利益，而这种投入基本上都是一次性的，可能在某一次交易投入中对转化效率进行指标上的约束，但通过跟业内人士的交流得知，其作假的水分也是存在的。

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所以回看下来，车企将绝大部分的营销投入，转化为利益给到了营销渠道的价值链，换来的是曝光率和销售线索，而实际销售过程中，依赖于经销商自身的管理效率，整个销售网络对于区域的用户邀约和达成交易的能力。在整个过程中，车企对于实际达成的“销”的效果是完全失控的。而“营”的部分，受限于车企在传统价值链中的定位，缺少实际运作，从长期看对于品牌力的发展和用户心智口碑的积累，从而赢得长期的市场竞争力是非常不利的。
这种远离用户，把消费者的管理和运“营”工作，全权交给只知道赚流量“快钱”的渠道商，交给专注于提升效能、面对库存和现金流压力的经销商，甚至连品牌建设方案也交给外包公司的方式，便无法建设用户感知力，提升用户满意度，保持用户活跃度和黏性，也就很难支撑品牌向上、经营长期增长的目标。
3、后服务价值链-整体脱节
传统汽车的全生命周期中，大部分用户在购车后便感知不到车企的存在，在保修年限内，绝大部分的服务都由经销商代理完成，过了保修年限后，超过50%的用户便流失在外，这也是图中那条横线之外，车企便失去价值相关的问题。
首先，汽车后服务本身是个巨大的市场，其中包括的价值点也很丰富，这点毋庸置疑，而且这种价值是长期且持续性的。对于新车销售市场已经趋于饱和，并进入“内卷”阶段的车企来说，汽车后服务是通过增量完成发展最直接的方式，也是最快能进行介入的途径。车企及体系内经销售后网络缺少对车主的全生命周期渗透和关怀，回店率低，售后服务市场面临连锁店等其它站点的竞争加剧，缺失面向车主出行生活的生命周期服务连接和运营。这些问题首要得到解决。
同时，后服务对于车企不仅仅是一个市场这么简单，这个环节是我们前面提到营销的“营”中最关键的部分。新车成交对于用户来说就是一笔订单，不论用户是出于什么因素选择了这个品牌的这款车型，无论前期投入的销售成本是否产生了价值，这只是万里长征的第一步，而传统模式中的车企也就止于这一步。