汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）( 三 ) 安迪·贾西|alex|亚马逊|aws|贝佐

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汽车营销体系的核心是信息，各类广告投放、推广手段、市场活动、销售政策和返点佣金动作，都是为了更多的占有用户心智，获得有效的潜在用户线索。整个价值环节包括三个部分，以下是细分及其占汽车市场营销支出的份额：
汽车市场数字化营销支出概览
AUTO DIGITAL MARKETING SPEND
01 以广告及代理公司为核心的体系：10%-20%
以广告及代理公司为核心的体系跟车企是离得最近的，在营销端的设计、策划和投放，大部分车企是基于设定的指标交给代理公司来完成，包括内容的制作和产出。除了年框的大额服务费用之外，在直接获取线索的投放价值线上，广告代理公司的分成占比约为10%-20%之间。
02 投放技术和广告平台型公司组成的价值链：20%-40%
这部分占比目前在汽车领域并没有很大，国内汽车品牌的投放预算通过这条线释放的预计不超过整体的20%，主要原因是传统的汽车销售链太长，基本以线下销售为主，因此跟快消品行业比起来成交的效率和频次有很大的差别，发挥的价值就大打折扣了。而通过这条投放通道的价值线，这类价值群体的分成收入占比约为20%-40%。所有不论是通过广告代理商直接进行大媒体渠道投放或者汽车垂类门户的线索购买，还是通过技术平台路线进行的细分流量渠道触达，占据整个价值线最大比例的是第三部分的价值群体，也就是广义上的渠道。
03 媒体平台：60%+
第三部分利益群体，在整个价值体系的占比基本在60%以上，这里就包括各大媒体平台包括传统媒体渠道和互联网服务渠道，以及汽车行业的垂直媒体和门户平台，还有相对较少比例分散在各类小媒体。

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3、以银行和保险公司为主的配套服务价值链
在新购车过程中，金融贷款是很大部分人都经历过的，保险也是车辆周期重复消费的刚需要求。这两块之所以单独列出来，是因为进入这两条价值链存在一定的门槛，包括相关专业领域的资质、牌照准入要求。这条价值链背后是众多的银行和保险公司，以国有资本为主。同时近些年，也有不少车企进入到金融、保险领域，重点覆盖自有品牌车型的配套服务。
这条价值链的线路相对比较清晰，从销售方式、商业模式到利益分配，都是以金融保险公司为主导的，基本遵循传统金融保险的运营模式，而并没有针对汽车场景有过多设计。经销商在新车购置的过程中，从销售端可以起到引流的作用，因此可以获取一定的佣金。
4、以4S店、社区店为主的售后服务价值链
这里是谈到“人货场”运转模式最为重要的一层，不论是4S店还是社区店，都是传统汽车产业面向用户服务最直接的窗口。放眼国内汽车市场，接近3亿保有量的汽车，需要常态化、地域化、差异化的服务。保养、维修是汽车售后服务最主要的活动，总是贯穿汽车生命周期的增量价值。
各大经销商集团的4S店、协议维修站，这些都还属于车企体系内相对可控的端口，因此我们在整个传统汽车产业价值链图中画了一条横线，横线以内的部分还是传统车企可以触达用户的环节，也是可以产生利益的部分。随着汽车年限的增长，随着保修期的截止，逐年的用户流失也是门店最关注的问题。如果新车销售带来的新用户基础得不到保障，门店也会面临最直接的经营压力，特别是现金流上的压力。
根据汽车后服务机构的统计数据，品牌4S店和协议维修站在后市场的占比减少至55%。社区店包括连锁店和夫妻店，其整体规模在过去几年有着明显的增速，但其盈利能力相比于品牌4S店还有一定的差距。根据后服务行业结构数据，4S店的整体收入占比接近70%。中国近百万家大中小门店，以目前的汽车保有量水平，平均对应约300辆车。