汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）( 二 ) 安迪·贾西|alex|亚马逊|aws|贝佐

有没有觉得这幕很熟悉？现在新造车势力，包括传统车企的独立新品牌，正在朝着这个方向前行。是的，其实传统汽车大厂早在几十年前就意识到了消费关系的变化和发展趋势，只不过在全新的航线上，万吨大轮并没有小船那么容易转向。重构车企和顾客的关系，在信息车联网和产业数字化迸发的时代，既有了方向的指引，也有了发展的必要土壤，在移动互联网向产业互联网转型的过程中，更多实体经济的消费，塑造了更多元化的用户触点和体验环境。
汽车作为万物互联的重要移动单元和服务载体，在数字化时代用户生活旅程中的价值不言而喻。消费习惯的变化、消费认知的变化、消费引导渠道和方式的变化，让传统的营销和服务策略变得捉襟见肘。一个发展了一百多年的传统行业，也正在为了适应这样的环境而自我蜕变。除了工业的本质之外，科技属性、网联服务、数字营销，让传统的价值链变得越来越开放，可触及用户的渠道越来越广，双方的关系也随之在发生着更多的变化。
二、蛋糕一分为六：产业价值链现状汽车所产生的的价值，从选车、购车、维护车、出行用车到换购，漫长的销售和服务链条，支撑了众多细分的价值链。下图列举了传统汽车生命周期下的价值链分布，相对集中的分为六个价值链主体，在过去几十年里是很分散的。

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从汽车生命周期的服务链来看，用户在不同渠道接触到汽车品牌开始，就已经产生了价值关系。
【汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）】汽车产业价值链概览
AUTO VALUE CHAINS

大部分交易发生在购车之中，车辆的品牌价值、产品价值和必要的增值服务价值支撑了研产销环节的大部分企业群体。
第二类是车辆交付后的维护费用，包括保养、保险、救援、维修、日常保洁等，这类服务刚需且客单价相对稳定、频次和对象相对固定。
第三类用车出行的服务价值整体规模是排在第二位的，主要包括加油、充电、停车和公路的交易，这部分跟国家基建有着密不可分的关系。
第四类是以改装、配件、饰品、租赁服务、二手车交易为主的衍生增量服务交易，这类服务因人因车而异，市场不稳定且对象分散。

从主要的价值链集群来看：
1、以车企为核心的汽车设计研发制造价值链
这是传统意义上最为核心的部分，作为一个以数万计零部件组成的大产品，这个产业链在过去几十年占据了一个以车企为中心的研发制造环节最主要的人力和资源投入。同时，也关联了各个领域的供应商群体，组成了一个金字塔结构的价值分配体系。
最为顶层的是车企作为大产品的总设计和研发集成方，往下是各重点模块的Tier1们，再往下还能拆分更多层的零部件供应商，一直到最基础的原材料件层。这是一个庞大而缜密的组织结构，牵一发而动全身，因此而形成了非常系统化的研发管理体系、供应链管理体系，以保障产品的一致性、质量的稳定性、库存的周转效率和成本的可控制性。但也正是这样一个万吨巨轮，在移动互联和商业服务模式变革的情境下，想要完成转型就显得十分乏力。

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2、以经销商-车企为核心的汽车市场营销价值链
我们从国内大部分车企上一年度的财报上可以看到，销售费用占了5%的支出，销售费用中的广告类费用占比超过一半。在过去几十年传统的汽车营销框架中，这是一个体量巨大且保持持续性增长价值的市场，在第一手交易中由车企和经销商买单，但最终的市场营销的支出还是会从购车交易的成本中附加给用户。