耳机|TWS耳机行业的2021：行业格局未定，苹果仍傲视群雄( 二 ) 苹果|airpods3|芯片

点评：华为FreeBuds Lipstick的产品定位可以用“毒辣”来形容，绕开了竞争激烈的高端TWS降噪耳机市场，选择以高端女性用户为主要目标对象，她们对于耳机功能的感知没那么强，更在意设计和做工。
一个行业的成熟，往往会催生出许多面向细分领域的产品，以往的TWS耳机更多地是往游戏领域延伸。华为FreeBuds Lipstick的到来给了其他厂商新的发展思路，一方面提醒其他厂商TWS耳机的设计可以更多样更多元，另一方面设计上的改变是提升产品溢价的重要方式，部分品牌没必要只走提升硬件又不敢提价冲高端的老路。
3.TWS耳机市场出货量仍在上涨，但增速已放缓
TWS耳机行业在经过2016年至2019年的快速增长期后，今年TWS耳机的出货量虽然仍在上涨，但增速已有所放缓。 Canalys的报告显示， 2021年第二和第三季度全球TWS耳机出货量增速分别仅为1.3%和6.4% ，与以往两位数的增速相比放缓了不少，其中第三季度不仅苹果TWS耳机出货量在下滑，就连以性价比著称的小米也出现了两位数的下滑（21.3%）。
点评：市场增速的放缓，说明TWS耳机行业已出现一定饱和，用户对TWS耳机的购买需求在降低。笔者认为， TWS耳机市场增速放缓只是一时的，但要想刺激用户换购新产品，需要供应链和厂商拿出新技术和新设计，即TWS耳机市场的增速也存在一定周期性，随着技术等方面的提升而出现一定变化。
另一方面，为提升TWS耳机销量，许多厂商都在推出起售价更低的产品，进一步降低TWS耳机的购买门槛。 Strategy Analytics的报告指出，预计2021年TWS耳机的批发价比2020年降低19% 。其实TWS耳机的发展和智能手机类似，市场增速放缓后还有一段向下普及的过程，再之后才会真正触及行业天花板。
4.新老品牌齐入局， TWS耳机行业愈发热闹
2021年的TWS耳机行业格外热闹，除了手机厂商外，新品牌和音频行业里的老品牌的不断入局，让消费者拥有更多产品可以选择。 2021年年初，英国老牌音频品牌马歇尔带来了自己的首款TWS耳机Marshall Mode II ，该产品外壳采用类皮革工艺制造，以彰显产品的独特性。
而一加联合创始人裴宇正式离开一加后，其创建的科技公司Nothing发布的首款产品Nothing ear（1）也是TWS耳机。 Nothing ear（1）的特殊之处在于耳机柄和充电盒均采用透明设计，大幅提升了产品的科技感。

点评：前文也提到， TWS耳机已出现产品同质化趋势，所以新老品牌在入局时往往会在设计上下功夫。不过值得注意的是， TWS耳机行业愈发热闹的背后，可能正蕴藏着一场行业调整的危机，随着主流手机厂商推出更多不同价位段的产品，用户基于“生态”的因素可能更倾向于选择同一品牌的TWS耳机，在马太效应下，新厂商仍需在产品体验和差异化上下功夫，毕竟对于科技数码产品来说，最终还得靠体验留住用户。
5.黑马出现， boAt跻身全球TWS耳机市场销量第四
正当许多用户认为全球TWS耳机市场格局已经稳固之时，以黑马之势快速崛起的boAt证明了TWS耳机市场仍充满许多可能。
今年第三季度，来自印度的可穿戴设备制造商boAt出货量增速达到225.5% ，以单季度280万台的出货量排名全球第四，仅次于小米的490万台。 boAt的快速发展与其平价的产品策略有关，多数产品集中在人民币30-250元之间，契合当地用户对于低价TWS耳机的需求。
点评：boAt的快速崛起，说明TWS耳机在部分新兴市场仍有较大的增长空间。对于国产TWS耳机品牌来说，主动出海寻找新的增长点，不失为一个打破销量瓶颈的好方法。