ipo|咖啡下沉，蜜雪冰城跟瑞幸抢生意赵志国|工信部信息通信管理局

编者按：本文转自微信公众号 AI蓝媒汇（ID：lanmeih001），作者：杨蕾，创业邦经授权转载。

即将迈入IPO的蜜雪冰城，开始密集地向外界释放自己庞大的野心。
根据华与华董事长华衫的微博记录，在茶饮赛道，蜜雪冰城仅仅花了一年出头的时间，就将门店由一万家扩张至两万家，十分生猛。
而在咖啡赛道，蜜雪冰城旗下子品牌幸运咖，也正在悄悄崛起。接近蜜雪冰城的人士表示，目前幸运咖门店数量已扩张至550家。
据天眼查平台信息，幸运咖成立于2017年，主打现磨咖啡。此前一直都处于半启动状态，直至2020年3月，蜜雪冰城总经理张红甫官宣亲自带队创业，才开启了扩张之路。

文章插图

相比蜜雪冰城的扩张速度，子品牌幸运咖显得慢了不少。但在张红甫的操刀下，幸运咖照抄蜜雪冰城的低价模式，将一杯现磨咖啡的价格压至最低5元。
这操作不仅让动辄三四十一杯的精品咖啡集体看懵，也让靠发券实现 “咖啡平权”的瑞幸直呼内行。
事实上，5元一杯的现磨咖啡十分吸引小镇青年。
原蜜雪冰城“老将”、现幸运咖总经理邱腾宇对外透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元，出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包；单包售卖的挂耳，一个月最高能卖2000多包。”
幸运咖，能否在下沉市场，成为下一个瑞幸？
复制蜜雪冰城的DNA众所周知，在2021年蜜雪冰城的“雪王”火了。
一个“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的MV，让蜜雪冰城彻底出圈，席卷各大社交平台和视频网站。
而幸运咖能够完成从１到500的复制，也离不开其“人设”的转变。
根据官方数据显示，幸运咖在初创时期主打轻型咖啡，面向学生群体、年轻白领，主要布局高校圈和商业写字楼圈。
商业写字楼，一直以来都是星巴克的地盘，后来出现了搅局者瑞幸。
蜜雪冰城旗下幸运咖作为后进者，一来不了解“15元以上产品”的打法，二来在消费者的认知中，蜜雪冰城的DNA与“高端”二字也联系不起来。
张红甫接手幸运咖之后，就对其进行大刀阔斧的“整容”。
最终，小镇青年，让幸运咖的DNA动了。
根据《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。
而在2020年前后，返乡潮到达前所未有的顶峰。很多小镇青年从高线城市回到家乡发展，同时，这些年轻人将在一二线城市的见闻、品味、文化、生活方式和消费习惯也带回了家乡，这在一定程度上推动了小镇青年对咖啡的购买依赖。
另一方面，互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式，加快了不同地区间的信息流动，降低了信息壁垒，咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。
在此背景下，张红甫找华与华操刀，重新定义了幸运咖。
首当其冲的就是LOGO的改变，由之前的“小蓝杯”换成了一个梅花老K戴一副墨镜的形象，加深了“幸运大咖”的品牌概念，同时又很接地气。

文章插图

幸运咖门店形象升级前后对比
然后又祭出了蜜雪冰城的独门秘籍：比地板砖还低的价格。众所周知，瑞幸在国内咖啡消费者眼中，已经成为了平价的代名词。而幸运咖也不搞领券等一系列的套路，直接将咖啡的价格压至5-10元这一区间。