拼多多|拼多多“砍一刀”，重伤自己？( 三 ) 律师

这一策略显然在一定程度上是奏效的，起码让拼多多的调性开始向高端转变， 2020年在用户大规模增长的情况下拼多多活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元较上一年同比增长23% 。
然而，这仍然只是表象。
因为从整体上来说，拼多多转向高端，更像是自己的营销自嗨，海量投入之后，品牌和消费者并不怎么买账。就在砍价特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公开跟拼多多划清界限。在此之前，拼多多发起的“百亿补贴”里亮相的大牌跟特斯拉的大体类似，腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商纷纷声明，拼多多上的产品并未得到品牌方的授权。
为此，拼多多还惹上了大量官司。数据显示，拼多多收到的开庭公告数量，从2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文书从40份增长到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714条，商标纠纷累计16978件，是阿里京东之和的数倍之多。
而在这些纠纷里，前十名就包括特步、恒源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧厨卫、雅戈尔、三六一度等，最近披露的原告品牌就有小米与鸿星尔克，光小米起诉拼多多侵犯商标权的开庭公告就超过30起。
在用户端， “百亿补贴”带来的效果也不容乐观。 2020年，曾有媒体选取用户在拼多多上超过100元/500元的消费行为数据观察，在观测区间内，拼多多百亿补贴产品中超过100元的日均交易次数为253万，占比18%；而超过500元的日均交易次数为128万次，占比9% 。结论显而易见，拼多多“信任消费”数量或比例并没有大幅提升。
显然，拼多多想摆脱砍一刀带来的低端标签，也曾努力过，并为此付出了数以百亿计的资金，但从建立之初就建立起来的品牌印象与格调，却锁死了拼多多的向上延伸之路，五环外仍是拼多多的基本盘。也是因此，从2019年至今，客户粘性始终是拼多多强调的重点，被管理层重点点名。
目前来看，拼多多的品牌升级计划并不成功。但公司总要成长，上升阻力过大，那就选择继续下沉保证公司成长性，砍一刀拉新的绝活儿还得用起来，即使冒天下之大不韪也在所不惜。毕竟，从市值2300亿美元跌到771亿美元，拼多多不想再跌了。
3.砍一刀不会停
拼多多确实很努力了，但竞争对手又何尝不是。
比如百亿补贴，拼多多推出此活动的时间点是在2019年年中，而到了当年的双十二购物节，聚划算也针锋相对地推出了“百亿补贴” ，当时有人统计了聚划算的价格和另外两家电商平台的价格，进行对比，聚划算给出了更大额优惠。至此，淘宝和拼多多的“百亿补贴”正式拉开帷幕。
拼多多百亿补贴的范畴包括服饰、数码、美妆等多个品类。这些领域恰好是淘宝和京东的强势品类，阿里与京东方面当然不会坐视不理，百亿补贴之下价格更低廉的产品相继砸向用户。 2019年底，手机淘宝宣布将在春节前夕上线新版本，改版后的淘宝中，会加入“百亿补贴” 。
相比财大气粗的阿里，拼多多的补贴攻势无奈被消解，同时，也阻断了拼多多品牌力上升之路。然而，此时的拼多多并没有意识到，更大的危机或者说机遇到来了，那就是社区团购和直播电商。
一份拼多多沟通纪要显示，从2020年Q2开始，拼多多明显感受到品牌商家把资源投入到直播电商，让品牌参加平台的活动，投资源就比较费劲。
但后知后觉的拼多多，却被这股风潮甩在了身后。淘宝自不必说，短视频平台抖音和快手以直播的方式切入电商，在用户量和GMV方面快速崛起。今年前三季度，快手电商GMV分别达到1186亿元、1454亿元和1758亿元，同比增速分别达到219%、100%和86.1%；据媒体报道， 22021年，抖音电商全年GMV目标是10000亿元，而且很可能已经超额完成。