反常识|给营销、品牌、市场从业者的4条反常识建议( 二 ) 棒球|netflix|苹果|MLB|转播权|a

正如内外创始人刘小璐所说：“好品牌的定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好品牌的评判。”
那消费者心中的好品牌到底该是什么样？
我觉得可以用一个词形容：一叶障目。
二、“一叶障目”的品牌观“定位之父”杰克·特劳特曾说过：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜”。
这个定义早已广为人知，但放在今天它是不够准确的。因为它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应，但对于创始人和CEO来说，实战指导意义并不明晰。
我认为，好的品牌就像是你的爱人，她会让你感觉：不管是星河璀璨，还是姹紫嫣红，只要身边有你，我便一叶障目，不见森林。
就是这“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”这个品牌，从此再看不到其他同类品牌。
换句话讲，品牌不仅是留存在用户心智中的认知，还是留存在一群特定用户心智中的强烈共识，这种共识一定是带有某种驱动人性的情绪或者意义，才能提升品牌带给商业的效率。
【反常识|给营销、品牌、市场从业者的4条反常识建议】简单概括就是，好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱，他们非你莫属，且愿意为你支付溢价。
这里有3个核心点：特定用户、非你莫属和支付溢价。
非你莫属和支付溢价很好理解，那特定用户到底指什么呢？
在我们公司，特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名，灯塔用户是那群天然喜欢你，主动向你走来的人。
一个品牌永远不可能被所有人喜欢，它只能满足一群人的独特偏好。
找到灯塔用户，提供吸引他们的利益点，为他们构建一个“非你莫属”的购买理由，就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。
我们以钟薛高为例。（撇开前段时间关于创始人访谈的争议暂且不谈）在冰品领域，巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额，这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌出现。
数据显示，钟薛高在成立后仅8个月，就在双十一天猫冰品类目中，夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中，钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。
你可能无法想象，就是这样一个新兴品牌，竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只，钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。钟薛高其实就是找到了它的灯塔用户。
OK，知道了好品牌是什么，接下来就要考虑何时做与做什么。毕竟对的时间做对的事，才能有事半功倍的效果。
三、“关键时刻”和“关键动作”品牌不是万能的，不是所有的企业都要一上来就打造品牌，我们可以按时间划分三个阶段。
早期从0到1的企业，最重要的是解决快速获客问题。他们需要快速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，检验组织变现，从而在市场上站稳脚跟。
这个阶段，企业需要花时间和心思，先想清楚品牌战略规划，然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。
中期从1到N的企业，就要植入扩张，实现标准化了。你要标准化你所有的渠道，内部流程、产品、研发，甚至包括品牌变现，还可能有市场加速的进程。这时候品牌就要集中发力了。
这一步，你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设。
但很多人在这时候很容易失去耐心，看到品牌动作不起效就开始着急，于是转去做营销，手忙脚乱地干，结果导致后面的成本非常高，甚至失败。
想要打造一个好的品牌，创始人一定记住，这是一个长期的过程。
N到N+1，就是像立白这样的企业去孵化新品牌了，它是二次创业。这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花，就要看运气了。