mcn|“大亏了3年，MCN为什么还要做品牌？” 资本论|李子柒|淘宝

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作者|西西弗
“我们对品牌缺少基本的敬畏，贪心有余，一下子精力顾不过来了，已经大亏3年了，还在坑里爬呢，或许到2025年才能看到一两款能拿得出手的品牌。 ”
“知道和会做，不是一回事。每个环节不自己走一遍很难感受其中的道道。所有认知的坑，都得用实际行动来踩。但做品牌一定是MCN的终局。 ”
几天前，跟一家MCN创始人交流的时候，他说出了这样的反思。在此之前，这家MCN机构已经尝试做了包括食品、美妆、服饰在内的四五个自有品牌。
过去，很多MCN和TP机构（电商代运营公司）的功能往往是与品牌合作进行内容种草或者直播带货。但到了今天，他们开始不满足于媒介方、服务商的角色，并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌。
有机构确实在自有品牌领域风光无限。
比如， MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销以外，还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺。有业内人士保守估计， 2021年，该品牌的销售额达10亿。

而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后，这一国货老牌迎来了第二春。 2022年仅双11一天，鸭鸭销售额就突破了10亿，并计划3年内年销售额破百亿。
不过， MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。根据娱乐资本论不完全统计，超过10家MCN和TP机构都做了自己的自有品牌。但除了半路收购的品牌以外，真正从0到1做起来的品牌少之又少。

在一位品牌投资人看来， MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一样的，就是不要把自己当成一个MCN公司，而是要把自己当成一个有起盘流量能力的品牌公司。
“从一开始就不要把自己当成内容流量公司，去赚流量的钱，要清楚地认识到，做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量对于品牌来说，只是辅助。 ”
但往往MCN或者是TP公司，只具备渠道力，在产品供应链和品牌营销两个层面上的能力不强。
在做品牌方面，它们面临一些共通性的难题。比如难以搞定供应链，缺乏对品牌的基本敬畏，让做品牌这件事情，看起来只是理论上行得通，输得多，赢得少。
在白小T创始人张勇看来，并不是MCN或者TP机构做不了品牌，而是每家公司的核心管理层精力有限，同时做MCN的业务和品牌业务，不够专注，成功率就很低。

哪些机构在做自有品牌？
在电商发展历史上，拥有流量的网红反向孵化一些新消费品牌并不新鲜。最早比如张大奕、雪梨，通过在社交媒体上积累的粉丝，以红人自身影响力和内容能力启动新品牌。
这类品牌中，比较知名的比如张沫凡的美沫艾莫尔，俊平大魔王的JUNGPING ， Benny董子初的CROXX ，抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的关系。