广告|深度｜互联网广告的葬礼( 五 )

冯铭坦率地说，让往昔靠创意策划起家的广告公司拼项目量，牺牲的便是成本和质量，很多互联网广告越做越水。
这种内卷也发生在互联网平台端。
以算法和大数据为导向的信息流广告，无不鼓吹自家的平台技术可以帮助品牌方触达核心的消费群体并做出精准投放，然而对一线从业者来说，这些只是一层华丽的滤镜，精准投放本身可能也是个伪命题。
“首先从效果数据上看就存在灰色空间。互联网广告要达到的效果没有一个标准化的衡量体系，更多是平台方和广告主协商出来的，但最后平台跑出的来的数据其实是可以修改的，是有水分的。这也是为什么后来甲方广告主会去找独立的监测公司自己跑数据。”莫南说。
在莫南看来，行业链条中各方做的这些“小动作”无非指向了一个事实：互联网广告带来的实际效果并不好，其中持续走低的ROI就很能说明问题。
而据王微回忆，早些年互联网广告兴起时，客户投放的ROI平均能达到1:5，做得好的甚至能翻倍，而近几年来互联网广告的ROI直线下降，如今能做到1:3已经算是非常不错的成绩了，更多时候仅能维持在1:1左右，“就算达到了1:3也不一定能赚钱，这也不代表最后的净利润”。
逐渐地，广告主们发现砸出去的钱就像石沉大海，有时候连个响儿都听不到。
“先不说很多品牌方预算收紧，就是头部比较宽裕的几家，他们撒钱的热情也被效果劝退了，且流量红利期确实过去了，这些年换着花样推出的用户裂变、增长运营、私域流量这些概念，归根到底是因为流量越来越贵，广告主拉新越来越难。”
冯铭表示从广告公司跳去甲方和互联网平台的人才，也让这个行业各方对彼此越来越了解，“谁也别套路谁，不好使了”。
事实上，回顾互联网广告行业过去十年来的发展，无论是传统线下广告向几大门户网站广告的转移，还是搜索引擎广告的异军突起，抑或是信息流广告的爆发，每个疯狂的增速期都伴随着一场流量的大迁徙。
对于近乎触顶的互联网广告来说，它需要的是寻找下一个流量洼地。
“其实新一场流量迁徙已经开始了。”某大型互联网内容平台的广告策略负责人白凯说。
在刚过去的2021年里，令身处行业一线的白凯感触最深的一点是内容营销对互联网广告模式的分流作用正日益加剧，
“我们观察到，直播和短视频这块今年吃掉了互联网广告大盘30%左右，这也体现在广告公司和平台方的收益上，如果以北京一个中型广告公司为例，往年它的平均流水大概是4亿左右，今年可能会缩水到2.8亿左右”。
同样地，预算也在随着流量迁徙。
某头部新消费品牌相关负责人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）、视频贴片、门户展示，甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续减少，“其实也还是在用的，但都是大型销售节点时必须上的「强硬」手段”，这类广告模式很容易遭到消费者的反感，“现在更多是用内容向的软推广”。
王微在渠道端也看到了这种趋势，他发现2021年有越来越多客户要投放抖音快手的直播电商广告，一方面更多的企业开始自主店播，但在没有大牌主播带量的情况下，这些店播商家需要跟平台买量来为直播间引流，“像抖音的千川平台，很多大客户一晚上花几十万块买量都很常见”。
“目前我们感受到的变化也很强烈，今年很多客户的投放总费用其实没有变化，但在每个赛道的投放比例变化很大，有相当多的费用向内容赛道做迁移。”在上海一家广告公司做内容总监的余剑表示，而该公司创始人余杰同样表示越来越多的客户开始强调品效结合，“大概五年多前，SEO/SEM优化业务占据我们公司大概七成左右，但现在这类业务占比降到了30%，我们仍在做搜索优化，但已转向抖音、小红书、知乎这类内容平台了”。