广告|深度｜互联网广告的葬礼

随着在线教育、游戏、招商加盟等行业的变动，越来越多的从业者清晰地意识到，曾随着移动互联网兴起的那个广告黄金时代，已经是过去了。作者深入分析了互联网广告衰落的过程，一起来看看吧。

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作为一个在行业里摸爬滚打了十多年的资深“广告狗”，冯铭明显地感觉到互联网生意越来越不好做了。
一方面新客户越来越少，且增加的多是中小型企业，拓展大KA（重点客户）变得难于登天；另一方面，努力维持着不流失的老客户也在不停地降低预算，几乎所有甲方都开始精打细算，互联网广告公司的盈利空间一再被压缩。
“泡沫以肉眼可见的速度消失，身在其中的落差感确实很大。这要搁在两三年前，互联网的钱就像大风刮来似的，几十万的预算稀松平常，几百万的预算才能叫做重点项目。”冯铭说。
曾亲历过互联网广告鼎盛时期的渠道商王微对此也深有感触。
在互联网平台早期的极速扩张下，一大批乙方渠道和代理公司应运而生，这些公司的创办者们多具有甲方/广告公司/媒体（互联网平台）背景，凑上几个人便能搭起一个“小作坊”，依靠渠道返点就可以过上喝酒吃肉的幸福生活。
“但是2021年变动太大了，包括在线教育、游戏、招商加盟等靠烧钱买量的行业都受到了很大影响，K12教育以往每年在互联网广告投放上的预算都是几十个亿的量级。这些广告主消失了，乙方没有需求了，我们下游的渠道商自然也没得赚了。”
据王微观察，同行中专注做在线教育的渠道商基本全数倒闭，游戏行业的渠道商尚能维持生存，而招商加盟和房地产等广告赛道已然是历史了。
互联网广告行业的动荡也以十分“显眼”的方式体现在了互联网大厂的财报上。
本应是广告收入旺季的三季度，互联网广告收入增速下滑却成为了行业的普遍现象：阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；腾讯的广告收入同比增长为5%；百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6%。据QuestMobile数据，三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至9.5%。

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这种急剧的降速给拥有数亿用户基数、但营收却极度依赖于广告的互联网公司带来的冲击，实则是非常致命的。
在中概股市值排名前10的互联网企业中，8家企业的广告年收入破百亿，头部几家大厂的广告收入占比均超过50%，其中百度这一数字为61.8%，微博高达88.5%。而近年来屡屡创下增长奇迹的字节跳动同样患有广告依赖症，据彭博社数据，该公司2020年实际收入约为2366亿元，其中广告收入占比为77%。
变化与波动接踵而至，越来越多的从业者清晰地意识到，曾随着移动互联网兴起的那个广告黄金时代，彻底地结束了。
一、冰火两重天气温并不是骤降的。
互联网广告行业的衰落在2019年甚至更早便透出了端倪。
对于从业者来说，这一年简直是冰火两重天。有些人开始感知到国内广告市场的疲软，其业务收入因市场萎缩有了下滑趋势，但也有人随着互联网新兴赛道的崛起享受到了另一轮广告红利，并因此赚得盆满钵满。也是由于这样的差异，互联网广告模式所存在的普遍问题，在当时并没有得到足够的重视。
即便已过了近三年时间，在当下跟冯铭聊起这个话题时，他的记忆依旧鲜活而深刻。
在冯铭的回忆中，前一年大家还在忙着赚钱，但2019年开始发现情形不太对了，“收到的比稿邀约变少了，而同样的预算客户要求做的事情却比以前变多了，钱没那么好赚了”，他发现越来越多的广告人趁着互联网最后一点红利期跳去了大厂，“人才流动过大造成的结果就是很多有3到5年工作经验的广告人去了互联网也不一定拿到很高的工资”。