广告|深度｜互联网广告的葬礼( 四 )

首当其冲的便是是免费阅读和超休闲游戏——曾被互联网广告人视为救命稻草的产品，反而成了压垮行业的最后一根稻草。
“我们已经被勒令整改很多次了，广告收入的占比也在大幅降低。”
程靓是某头部网文平台的资深产品经理，自2021年以来，她所在的业务线配合相关部门的要求做出了很多调整。
“凡是涉及到用户隐私的功能都在改动之内，现在的要求就是用户不仅有权关闭个性化推荐，就算他们什么都没有授权，也依然可以使用互联网平台的服务”。
据程靓透露，这对于以展示广告为主要变现模式的免费阅读平台而言，无异于釜底抽薪。一方面，算法无法再获取大量的用户信息，这让其引以为傲的精准投放大打折扣；另一方面，政策对广告内容、展示模式，以及时长的更细化的要求，也极大地限制了其原有的商业化空间。
超休闲游戏也因此受到了很大影响，而同期收紧的游戏版号政策，则切断了该赛道最后一丝生存空间。
“这个行业之前就是在钻政策的空子，国内游戏行业规定产品上线需要申请版号，但没有版号的产品仍可以面向公众做测试，只是无法开通任何收费功能，而超休闲游戏原本就不需要这个，它的主要营收是广告。”
葛冰说，超休闲游戏的制作成本也非常低，成熟的10个人左右的团队基本可以一周做一个，一个月能做出四五个。顺利绕过版号这道“门坎”，这类游戏可以通过广告营收迅速回本，而当政策收紧之后，超休闲游戏周期短、成本低的优势便不复存在，行业覆灭也只是时间的问题。
“所以2021年比往年难多了。虽然互联网广告从2018年就开始走下坡路，但单独看每年的情形还是不一样，每一年行业遇到的问题也比较突出，今年就有种病因集体爆发的感觉。”冯铭说。
在疫情、监管、行业收缩，以及一级市场降温等多重因素的影响下，2021年互联网广告步入了更加泠冽的寒冬。
这种寒意也让互联网公司的广告收入增速，变得更加迟缓。
继本就增长放缓的2019年和2020年之后，BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年的第三季度集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。
被波及的不仅是老牌互联网公司，有关字节跳动广告收入变化的消息也一度甚嚣尘上。
虽然外界对字节跳动增速放缓程度的说法众说纷纭，但不可否认的是，这家极速奔跑了多年的独角兽公司，开始放缓了脚步。曾于2020年末达到10万员工数量的字节跳动在2021年被曝出多轮大裁员，而变动涉及的在线教育、超休闲游戏、房地产，以及商业化等团队，无不是受到互联网广告寒冬影响最大的赛道。
“之前增长太快了，我都觉得好虚。每年翻几倍，太夸张了。” 凌琳曾在字节跳动商业化部门担任互联网广告销售，主要负责的是信息流买量，她表示前些年字节跳动商业化KPI的设定基本都要比前一年翻个两三倍，但到了2021年就涨不动了。
“感觉又虚又浮躁”
三、内卷与流量迁徙大环境的不景气、监管政策的出台、头部广告主行业的倾覆与收缩，这些外在因素以直观且强烈地方式，让互联网广告领域产生了不同程度的震荡。
然而相比于外界环境的影响，互联网广告行业内部日积月累的变化却是更深远、也更本质的原因。
总结起来，这是一场旧有互联网广告模式的衰落，也是一场全网流量的大迁徙。
“灭亡”之前总是先有疯狂，旧有互联网广告模式衰落的前兆也是——极致的内卷。
“从疫情就开始卷了，首先是很多中小型影视公司扛不下去了，转行做互联网广告，这样一来行业的下游就变得很臃肿，而当时包括BAT和头条等平台搞的是竞价机制，鼓励价格更透明，这意味着广告公司的利润空间一再缩水，后期基本上靠冲量赚钱了。”