电信|美团：核心业务遭受抖音冲击欧盟|meta|Google

美团单季度业绩再创新高，经营数据领先竞争对手，但也并非高枕无忧。
胡楠/文
2022年第三季度，美团（3690.HK）业绩再创新高，实现营业收入626.19亿元，同比增长28.24%；经调整EBITDA为48.02亿元，同比增长218.22% ，且连续两个季度为正值。
而同期，阿里巴巴本地生活服务分部收入为130.73亿元，同比增长20.98%；经调整EBITA为-34.93亿元，同比增长46.55% 。京东集团旗下即时配送平台达达收入为23.80亿元，经营利润为-3亿元。
从行业主要企业的数据来看，在本地生活领域，美团已经明显领先于竞争对手，但需要注意的是，这并不意味着美团便高枕无忧了。
2022年8月19日，饿了么与抖音官宣达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者。
另据华西证券研报， 2022年1至10月，抖音本地生活业务GMV已经超过500亿元，从数值上看规模尚小，但其背后庞大的活跃用户群体以及流量优势却是美团不得不重视的问题。
控费、增效交替
从数据上看，销售成本以及销售及营销开支的优化是美团连续两个季度实现经调整利润改善的主要原因，但两个季度数据变动的主因并不完全相同。
2022年前三个季度，美团销售及营销开支分别为91.06亿元、89.86亿元、108.86亿元，同比分别增长26.36%、-17.17%、-4.41%；公司整体营业收入增速分别为25%、16.41%、28.24% 。
近两个季度，美团销售及营销开支增速出现了与收入增长背离的情况，公司在财报中将其解释为交易用户激励及营销开支压缩所致。
但是，美团销售及营销开支的缩减颇有几分被动的意味。据财报数据， 2021年第三季度至2022年第三季度，美团交易用户数量分别为6.68亿、6.91亿、6.93亿、6.85亿、6.87亿，即单季度增量分别为3910万、2300万、240万、-820万、240万。
很明显， 2022年第一季度起，美团交易用户数量的增长几乎停滞，同期阿里巴巴本地生活服务年度活跃消费者数量增量也仅有400万。这也就是说，本地生活领域新增用户陷入停滞是行业性的问题。当“拉新”的投入与产出不成比例时，美团选择在第二季度减少在销售及营销方面的支出也就是理所当然的事情。
当然，即便用户增长停滞，销售及营销开支也不可能一味地降低，美团仍需投入相应的销售费用以防止现有用户流失，这也就能解释为何其第三季度销售及营销开支仅同比下降4.41% 。
2022年第三季度，美团的业务重心由前一季度的控费调整为增效，近两个季度其销售成本分别为353.64亿元、441.14亿元，占营业收入的比重分别为69.42%、70.45% ，相比上年同期分别下降了1.98个与7.48个百分点。
据财报数据，公司销售成本金额的增加与餐饮外卖及美团闪购业务交易笔数增加相一致，而销售成本占当期收入比重下降则是由于餐饮外卖、美团闪购及商品零售业务效率的提升，进而导致其毛利率明显改善。
其实， 2022年第二季度，美团将闪购业务、民宿及交通票务业务并入核心本地商业时，就可以预见到其整体运营效率会有所提升，其原因在于美团闪购与餐饮外卖共用用户群体，以及现有的即时配送网络，盈利路径十分清晰；另外，美团闪购与餐饮外卖有着相似的单位经济模型，这都是美团进一步提升运营效率的基础。
由此可见，美团在控费、增效方面的交替发力是其连续两个季度经调整利润为正的主要原因。