电子商务|不再追逐GMV的电商平台，2022年的“向前”与“向后” 阿里巴巴|淘宝|拼多多

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2022年12月下旬开始， “年货节”作为当年最后的一个促销节点，各大电商平台俨然都使出了浑身解数，试图帮助商家完成这最后一轮的“冲刺” 。

其中，天猫方面首次取消了“跨店满减”的玩法，改为“官方直降立减” ，并测试了国内首场元宇宙直播；京东此次的年货节活动时间则长达1个月，甚至比此前的11.11活动时间还长；同为三大头部电商平台的拼多多，则延续了去年的补贴力度，并联合全国各省市地标产区和品质商家，确保商品供应源头的品质。此外，快手、抖音等短视频平台也参与到年货节中，并推出了各自的活动。
但与各大电商平台积极投入相对应的，则是对大促活动逐渐脱敏的消费者，因此也成为了整个2022年的关键词。
回归用户体验，电商平台的“断舍离”
此前在2022年1月，阿里巴巴方面进行了一次架构调整，淘宝和天猫在后台实现全面融合，两大业务融合后的“大淘宝”形成统一的平台机制。毫无疑问，这能够让内部决策更高效、行动也更加统一，并摒弃此前组织结构冗杂的两套班子。
对此，阿里巴巴集团总裁戴珊在内部信中曾明确指出，新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新” 。

从消费者的角度出发，阿里方面自上而下的改变也在年中和年末两次大促期间体现得淋漓尽致。比如在2022年的618前夕，推出了诸多便利消费者的创新功能，例如方便消费者进行商品的价格监控的“比价查价”、购物车凑单、多地址下单等功能。
其中，淘宝天猫上线的“价保中心” ，与京东升级后的“领券也能价保”相关服务相得益彰，都是为了解决“先涨价、后降价”等问题的有效方式。此外，京东与淘宝天猫也都有着类似的改变，例如在大促的时间和长度上做“减法” ，并在优惠力度和诚意上做“加法” 。

毕竟尽管如今距离首次618、双11大促已经过去了14年之久，但消费者需要的从来都不是纷繁复杂的玩法、而是真心实意的“折扣” 。

就连一向以低价吸引消费者的拼多多，也正在试图走出原有的定位、满足更多用户的需求。而最直观的体现，便是拼多多的“百亿补贴” ，在2022年双11覆盖的商品范畴进一步扩大、品牌已超过1000个。
向后：抛弃“战报”和“吆喝” ，聚焦零售本身
值得注意的是，其实自2021年的双11开始，各大电商平台就没有了以往销售额的隔空对垒、每小时的战报比拼，以及对消费者情绪的煽动。而在2022年双11 ，淘宝天猫、京东公布的战报已不再聚焦数据，比如淘宝天猫侧重于中腰部主播的销售增长率、京东则一如既往的强调3C数码产品的销售，并且都十分默契的不再公布GMV 。

作为电商行业的后起之秀，抖音方面也只公布了从10月31日至11月6日的部分数据，例如家电类产品的日均销售额。而快手则完全避开了双11的锋芒，推出自己的“11·6大促” ，同样也只是公布了部分品类的具体情况。当然，快手和抖音不公布GMV倒也不难理解，毕竟现阶段他们还远不及传统头部电商平台的体量。