电子商务|不再追逐GMV的电商平台，2022年的“向前”与“向后”( 二 ) 阿里巴巴|淘宝|拼多多

而对于淘宝天猫和京东来说，除了杜绝外界可能出现的对“业绩下滑”或“增长放缓”等质疑外，其实也反映出电商行业从高速增长期向新的阶段侧重点的改变，即从纯粹的销售数据转变为“稳健发展”和“用户留存度” 。更为重要的是，消费者似乎也厌倦了电商平台在数字上的“诡计” 。
往年， GMV、用户增长等数据虽然能够直接反映平台的“生意如何” ，但在如今的市场环境下，随着消费者愈发趋于理性，各大电商平台自然也明白如何去“扬长避短” 。
其实从2022年的天猫年货节就不难发现，其兜兜转转又回到了十余年前刚刚推大促活动的状态，那就是简简单单的喊出“全场5折，全国包邮”这样的口号。回顾去年各大电商平台的促销节点相关宣传也不难发现，大家似乎都在淡化各类“生造促销节” ，并回归常态化，而这或许也能让商家能够在大促节点之外有所喘息。
向前：电商平台俨然都在努力做“内容”
为了更好的销售商品，电商平台近年来的趋势也相当明显，那就是内容化。
在此前很长的一段时间里，以李佳琦为首的头部主播在消费者的印象中往往都是“全网最低价” ，他们也因为手握流量和平台的大力扶持，因而拥有了极大的商品议价权。但事实上，这样的低价路线在大幅让利消费者的同时，也削弱了品牌对商品价格的掌控权，更不利于利润的提升。
显然，直播带货并不只是为了售卖最低价而存在，而更像是除了详情页之外的另一种商品展现形式，或是给消费者更为直观的消费体验。

就在刚刚过去的2022年，淘宝的首页也出现了更多的变化，比如不再能看到”明码标价“的商品，取而代之的是作为内容社区的“逛逛”和新增为一级入口的“直播” 。此外，其此前以图文展示为主的商品详情页也有了更多的短视频内容，甚至就连“点淘”APP里也加入了短视频一栏。
阿里巴巴集团副总裁汤兴此前就曾表示， “电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，不可阻挡。随着支付和物流变成整个社会基础设施，流量场去做电商是必然的尝试” 。其实就指出了抖音、快手、小红书，甚至是视频号切入电商赛道的原因之一，那就是流量变现。但同时他也说明了淘宝做内容的理由，那就是“依靠内容、互动、娱乐，来给消费者丰富的购物体验” 。
2022年9月，官方宣布淘宝直播的流量分发策略从以成交为主要指标改为成交、内容双指标。而这无疑是在加码逛逛这一内容社区、提高商品详情页短视频比例后，淘宝方面又一次对内容权重的提升。
或许，这是淘宝天猫在面临抖音、快手等短视频平台的竞争下做出的更多探索，毕竟满足消费者不同的诉求和习惯，对于电商平台来说可以说是个永恒的命题。
出海：跨境电商会是下一增长点吗
相比于在内容业务不断探索的淘宝， 2022年业绩一路向好的拼多多反倒不太需要内容和直播带货。在2022年的前三个季度，拼多多的财报几乎都可以概括为“逆势大涨” ，其中以第三季度为例，其营收达355亿元、同比上涨65% ，经营利润104.36亿元，同比上涨388% 。

尽管拼多多方面自己表示， 2022第三季度的盈利水平不太可能在未来持续，但不可否认这是一份令人振奋的成绩。显然，相对于已经迈入增速放缓期的阿里和京东来说，拼多多似乎有着更大的增长空间。不过在2022年9月，拼多多也开始未雨绸缪的将业务拓展到了海外市场。