电子商务|电商购物,你会选淘宝还是抖音?

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抖音电商能否 \" 干翻 \" 淘宝直播?
2021 年最后的两个月 , 淘宝直播剧震连连 , 薇娅、雪梨因偷逃税被罚后基本处于退网状态 , 排名前三的头部大主播只剩李佳琦这个独苗 。
薇娅被封禁意味着其在 5 年时间里积累的近 7700 万粉丝将重新分配 , 甚至可能从淘宝直播平台外流 。 GMV 方面 , 淘宝直播也直接损失了薇娅这位 TOP 主播每年带来的数百亿级增量部分 。
这极大地削弱了淘宝直播在整个直播带货赛道中的竞争优势 。 而在这场零和博弈中 , 有望吃到红利的或许并非京东、拼多多这类传统对手 , 而是抖音电商这样颇具针对性的直播电商玩家 。
接下来的 2022 年 , 抖音电商与淘宝直播必然产生更为针锋相对的过招 。
不过值得强调的是 , 这仅仅是聚焦于直播电商领域的 \" 局部战争 \" , 与阿里生态对阵整个抖音短视频产业之间的大混战需要有所区隔 。
淘宝不能再失去李佳琦
时间回到 2016 年 4 月 , 淘宝直播正式上线 。
那是个电商原始增速开始放缓 , 行业不得不进入存量竞争的阶段 。 淘宝的策略便是扎根内容、社交领域 , 以此增加用户黏性 , 提高预订、复购率及流量价值 。 直播带货便是核心的手段之一 。
而在随后数年 , 抖音、快手从短视频、直播领域迅速崛起 , 随即也选择了跨界电商的路径 , 其实也有着相似的考量 。 即手握流量的内容平台 , 同样需要寻求流量价值的提升及商业变现模式 , 直播带货便是问题的答案 。

在电商的主战场中 , 阿里需要面临京东、拼多多的竞争 , 而在直播带货领域 , 也要腾出手来应对抖音、快手们的夹击 。
淘宝直播便是防御抖快的盾牌 , 李佳琦和薇娅是提升盾牌防御力的关键部分 。 正是由于他们的存在 , 大量的用户才会在日常以及双十一等时段打开淘宝直播 , 而不是抖音、快手 App 。
直播数据分析平台红人点集公布的数据显示 , 在 2021 年双 11 启动当天 , 李佳琦直播带货的销售额高达 115.39 亿元 , 薇娅直播带货的销售额为 85.33 亿元 。
两大头部主播合计一天的销售额高达 200.72 亿元 , 这是什么概念?这已经与 2019 年双十一当天整个淘宝直播平台 , 所有的主播、商家、品牌等产生的 GMV 旗鼓相当 。

2020 年 12 月 , 有电商媒体公布了 2020 年直播带货总榜 , 薇娅以 310.9 亿销售额排名第一 , 李佳琦以 218.61 亿的数据位列第二 。
淘宝直播生态两极分化也早已是个老生常谈的话题 , 只有头部而没有腰尾部主播的奇特体系 , 只能导致商家、品牌选择与李佳琦、薇娅合作 。 长此以往 , 这又会进一步加重淘宝直播的寡头属性 。
有行业观点指出 , 薇娅主推的品类包括女装、女士精品、护肤品、家居用品、零食等 , 并逐渐开始往综合商超的方向发展 , 几乎想要拓展至全类目 。 而李佳琦的直播品类更加垂直 , 主要涵盖美妆和护肤品类 , 其中口红当属第一类 。
言下之意 , 薇娅被封禁极大地削弱了淘宝直播的竞争壁垒 , 在这种境况下 , 后者也难以再经历失去李佳琦的剧本 。