信息|MarTech 营销数据闭环(七)数据合规( 二 )


也许,通过这种手段,取得了一些成果,但这种不停骚扰、强迫消费者的行为真的是好营销手段吗?而用户一旦意识到被跟踪,会因为感觉被冒犯而产生厌恶,因为他们从一开始就没有同意过。
当今,优秀的品牌都懂得通过情感、精神、价值观,打造与消费者的连接,建立品牌价值,很难想象一个不能跟消费者建立基本信任的品牌,如何通过情感共鸣,打造品牌的高阶差异化。
反过来思考,如果消费者从一开始就得到了明确的告知,将会是一个很好的信任起点。在建立基础信任后,消费者有更大的几率授权给品牌更多信息、甚至主动提供一些个人偏好,以换取更好的服务。
拿到个人信息授权后再推送的营销活动有更大概率引起关注和转化,因为授权行为已经帮助筛选出了意向客户,这些人愿意花更多时间和金钱。可见,一个明确的授权可能在短期减少可跟踪的消费者,但从长期看,会增加忠诚度和营收。
一个品牌真正「性感」的地方在于获得了多少消费者的信赖,与多少消费者建立了情感连接,有多少消费者自愿向品牌透露偏好,自愿接受品牌的广告。对于营销人来说,这将是一个全新的市场指标,可量化的企业品牌价值。
为什么前一阵小红书会「封杀」29个品牌,因为他们大量虚构使用体验,不诚信,惹恼了用户,也损害了内容分享平台的核心利益。
未来也许,这样的事情还会发生,而市场会用脚投票,教育那些「短视」企业,奖励追求长效价值的品牌。
【 信息|MarTech 营销数据闭环(七)数据合规】去年,Forrester根据日渐敏感的个人隐私,提出了「零方数据 zero-party」 的概念,今天,我认为这是每一个营销人都应该理解的概念。我们都听说过一方、二方、三方数据,主要是根据数据生产方、归属方来划分的,而「零方数据」是从另一个维度来定义,是消费者为了获得个性化服务,主动分享给品牌的数据。
信息|MarTech 营销数据闭环(七)数据合规
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信息|MarTech 营销数据闭环(七)数据合规
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「零方数据」的好处包括:
(1)准确:相比较根据AI算法推断出来的数据,「零方数据」更加符合消费者预期,也不用解释为什么,因为这就是消费者想看到的;
(2)合法:越来越严的政策监管,消费者的「民智觉醒」,让那些铤而走险的企业违法成本越来越高,越来越难,即使 12 分小心也难逃恢恢法网。而被标记为「零方数据」则可以避免麻烦。
虽然「零方数据」优点多,但数据规模偏小却是个缺点。
根据「帕累托法则」,我们知道这个世界是不平均的,20%的核心消费者贡献了80%的利润,这20%是信任品牌的人,是愿意与品牌分享数据的人,也相信品牌会善用他们的数据。
很多营销人担心这会降低品牌对用户的理解,但想一想即使只有20%的人授权了「零方数据」,而这些人都是品牌绝对核心的,最有可能转化和复购的用户,而这些用户呈现出来的数据,才是对企业做出正确决策最有价值的数据。
另一方面,授权「零方数据」的比例越高,单个用户价值也会成比例升高。下图是海外一家研究隐私授权的公司针对电商业务做出的数据估算。
一个月UV1500万的网站,如果有40%的用户选择授权信息,最终会有600个用户购买,平均客单价30美元;当通过优化服务,与用户建立更多信任关系后,有60%的用户选择授权信息,此时会有900个用户购买,平均客单价达到45美元。
做一道简单的算术题,50%的信任提升,换来的营收从600 * 30=18000,提升到900 * 45=40500,提升率125%。