koc|硅谷精英人手一双，＂美国版足力健＂是怎么火起来的？( 三 ) 百度|元宇宙|软件|开测|希壤

相比传统的分销模式，DTC模式的核心在于直接与消费者沟通，能更好地传递品牌理念。
拿Allbirds来举例，它在线下总共也就35个门店，线上则只通过自家官网售货（亚马逊上查无此牌）。而且在官网上，“可持续”的理念和故事的位置显著。根据公司的招股书，公司电子邮件列表中有超过200万人，社交媒体上有近100万粉丝。

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“可持续”理念在官网的显眼位置
绝对数值并不算大，但Allbirds的运营方式非常接地气。它在Instagram上大规模使用KOC（消费者代言）图片，有一种官方版的“小红书”的感觉。KOC的互动数据相比官方照片要高许多，并且用户可以点击图片一键购买。
与消费者沟通的另一个好处，是能够快速感知消费者对产品的需求。Allbirds官网上架的第一款产品不断根据用户的反馈迭代产品，比如调整鞋形以及优化材质[5]。
从效果上来看，DTC的方式让品牌能更高效的用户运营，从而获得高复购率和高NPS（净推荐值）。2020年，Allbirds 品牌复购订单销售额占比从2018年的41%增加至53%[4]。

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新品牌创立初期，DTC能够迅速让品牌的故事深入人心，但代价也很明显，品牌为此需要投入大量的营销。2020年，Allbirds的线上营收占比约为89%，与之对应的是高昂的运营费用——64.7%的运营费用率，几乎是安踏和李宁的两倍。
它的结果就是，Allbirds的亏损逐渐扩大，从2019年的1450万美元增长到了2020年的2590万美元。
这也是大多数DTC品牌的魔咒。同为DTC代表的床垫品牌Casper，从上市到惨淡卖身只有一年时间。根据最新公布的数据，Casper截止至9月30日的季度销售额的增速远远赶不上亏钱的增速。它退市时的估值，相比巅峰时期的10亿美元打了三折。
从现在的情况来看，Allbirds也展现出了转型的迹象，在传统营销和线下开店两件事上发力。
彭博社援引广告智能情报平台MediaRadar的数据，在统计的175个DTC品牌中，Allbirds是在数字、电视以及印刷媒体上营销支出最多的。创立以来，它第一次在电视广告上投入了资金[5]。Allbirds在拓展中国市场的时候，选择了线上与线下同时进行[6]。
经销商模式下，品牌可以利用经销商周转来降低存货压力，而DTC模式只能品牌承压。截至第三季度，Allbirds的库存总额高达9900万美元，比去年增长了55%[9]。据华安证券，Allbirds在2020年的存货周转天数为99天，相比之下，以DTC+分销模式全面发展，有8100个遍布全球的零售终端的On昂跑为88天，线下店铺5000多家的李宁为67天[10]。
在品牌的0-1阶段，不依赖于经销商的DTC模式能够帮助一个在产品和理念上领先的品牌快速崛起，但到了1-N阶段，拥抱渠道或许是一个更切合实际的做法。当Allbirds称将扩店至100家时，早早选择拥抱经销商的On昂跑，已有超六成的收入都来自于分销渠道[6]。
至少就目前来看，Allbirds能否打破DTC魔咒还得打个问号——Allbirds上市后首份业绩报告显示，尽管第三季度的销售额涨了33%至6270万美元，但净亏损也从去年同期的700万美元扩大至1380万美元。
以跑步的速度赚钱，打车的速度亏钱。
尾声2018年，一位每小时收费2000美元的硅谷时尚顾问接受了Vox的访问[8] ，她称，一年前你穿上Allbirds，那是巨大的飞跃，但现在你也应该向前看。
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