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图源:Allbirds网站
编者按:本文来自微信公众号远川商业评论(ID:ycsypl),作者:胡晓琪,创业邦经授权转载
2019年,亚马逊上线了一款自有品牌的休闲鞋,其外观平平无奇,卖点是混纺羊毛和记忆泡沫鞋垫。都不用列文虎克,就可以发现它是像素抄袭了新晋网红品牌Allbirds的明星单品,一款名叫“Wool Runner”的羊毛休闲鞋。45美元的售价却只有后者的一半。
舆论几乎一边倒向了Allbirds。毕竟羊毛做鞋这套玩法,包括世界上第一款用甘蔗提取物制成的鞋底材料,都是Allbirds研发的,尽管Allbirds开源了技术并且希望有公司跟进,但亚马逊的做法显然突破了下限。
这也不是一个小品牌碰瓷大厂的故事。于2015年正式创立的Allbirds已经成为了营收近2亿美元的明星公司。它的背后是明星、资本和以硅谷为代表的精英文化,并正以超50%的增速发展。
Allbirds从线上卖鞋起家,如今年营收2.19亿美元,向全球400多万客户卖了超过800万双羊毛鞋。上市首日,收涨92.6%。
因为设计简单,Allbirds获得了“硅谷足力健”的戏称。但它的成功并不仅仅是这么简单。
崛起:成为文化资本Allbird是靠着讲述“文化资本”的故事走红的。
所谓文化资本,简单说就是一种可以区别和定位阶层身份的信号。每一款单品的背后,都是一种关乎身份的价值选择。在阿迪耐克遍布大街小巷的时候,穿Lululemon和Patagonia的用户相遇会微微一笑。
在硅谷,这种象征精英身份的文化资本在着装规则上可以用四个字概括——不可张扬。乔布斯成功带火了New Balance和三宅一生高领衫,小扎万年不变的连帽衫赢得无数极客效仿。
Allbirds的诞生原因听起来并不新鲜。新西兰前国脚Tim Brown退役后,找不到合适又舒适的鞋子,就决定自己做一双。后来,生物科技工程师Joey Zwilinger也加入了这个梦想。从Kickstarter上的一个关于羊毛鞋的草案到售出100万双鞋,Allbirds只用了3年时间,几乎每分钟就卖出一双鞋。
但年轻的Allbirds,从诞生之日起可以说就是硅谷文化的产物。舒适+低调而内涵,看上去简单,实则讲究。Allbirds的投资人,Dave Morin 将它视作Apple经典策略的产物,称它像是不在乎穿着但又不显得邋遢。
从产品特性上来说,它可以机洗,设计极简,鞋子上连品牌logo都没有。创始人Tim Brown说讨厌运动鞋复杂的设计和花纹,因此Allbirds至今也只做七个款式的单色鞋,遵循“少即是多”的设计理念。
全球业务总裁Erick Haskell曾在接受采访时表示,生产第一款羊毛鞋的时候,在三年的时间里改了接近30次[1]。最终,舒适轻巧、不用穿袜子的羊毛鞋,被《时代》杂志称作是“世界上最舒服的一双鞋”。
Allbirds用的是来自新西兰美利奴公司NZM的超细羊毛,价格不便宜,但也没贵到离谱。报道显示,NZM为另一品牌Smartwool提供的3-5年的22微米的精细羊毛合同价超过20纽币一公斤。换句话说,一双Allbirds羊毛鞋,大约可以买10公斤羊毛。
从概念上,主打环保的理念更是深入硅谷人心。在Allbirds的招股书里,“可持续”一词被提及超过220次。在硅谷圈层,这可以说是一种财富密码。与Allbirds同样初创于2015年的Rothy’s,讲了一个可持续故事的女性版本——用回收塑料做可机器洗的鞋子。
于是,男穿Allbirds,女穿Rothy’s,变成了一个关于硅谷刻板印象的标准答案。
在这个概念的加持下,一批明星的背书让Allbirds踏上了出圈之路。奥巴马、拉里·佩奇、蒂姆·库克先后成为它的粉丝,莱昂纳多不仅为其氪金,还献上了代言和投资。
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