koc|硅谷精英人手一双，＂美国版足力健＂是怎么火起来的？( 二 ) 百度|元宇宙|软件|开测|希壤

有了名人背书，资本也得追着来投资，弹药充足的Allbirds开始走上烧钱投放—高速增长的快车道。这条初创品牌走红的路径，也曾被Warby Parker（互联网眼镜品牌、DTC鼻祖）、On昂跑等一众品牌验证过，可以算是近几年硅谷消费品牌崛起的圣经。
拿On昂跑举例，它由职业运动员创办，宣称要以技术革新来“彻底改变跑步的感觉”，但创立的前8年只能算不温不火。
直到Matt Hanson穿着它打破铁人三项世界纪录，费德勒投资并推出联名网球鞋The Roger，On昂跑的业绩才在名人效应下坐上火箭——2018年，On昂跑年营收突破10亿人民币，2020年达到31亿人民币，三年翻了三倍。
如果说理念和名人效应是“表”，那么作为“里”的产品本身也得配得起“表”的加持。而在产品层面，Allbirds成功的很大原因在于它在原材料上的另辟蹊径。
捷径：羊毛密码一双羊毛制成的鞋子，几乎不用去试，也能想象它是舒适的。但对厂家来说，做羊毛鞋还有个好处，就是原材料易获取，且生产流程简单。
运动鞋的制作工序多达180道，所涉及的原材料包括皮革、布料、橡胶等等，多达几十种。原材料的备货周期长，成本往往占到运动鞋生产成本的一半以上，因而小制鞋厂通常不具备与上游原材料供应商谈判的能力，这就成了制约初创公司的最大门槛。
以华利集团为例，尽管顶着全球第二大制鞋厂的名头，华利仍未能掌握制鞋供应链的喉舌。在与品牌的合作中，品牌方直接向上游搞定原材料供应，然后再交由华利生产，华利的角色更像是一个组装工人。
因此，对于运动鞋初创公司来说，搞定了上游材料，也就抓住了问题的核心。Allbirds的打法，用两个词总结，那就是原材料制胜+科技创新。
Allbirds可以直接从新西兰的羊毛公司或者农场购买羊毛。在羊比人还多出五倍的新西兰，羊毛产业链非常成熟，买到合适的羊毛并非难事。在Allbirds“从羊毛到鞋子”的生产流程中，羊毛经由一体化编织成为鞋面，将原本复杂的鞋面组装环节极度简化，能源消耗量还不到合成物料的一半。
至于科技创新，可以说是在格局稳固的运动鞋服市场突围的捷径。
On昂跑靠着“彻底改变跑步感觉” 的CloudTec?独家缓震科技在跑步圈打响名声。创立十年，营收30亿，市值300多亿，被认为是Nike和adidas的有力竞争者；有着服装界的英特尔之称的GORE-TEX，仅凭借着一种防水透气的新型面料就能年赚38亿美元了。
鉴于功能性+可持续性正在成为鞋服创新的重要方向，Allbirds在鞋底材料和针织面料上做起了文章。
制鞋业的碳足迹很大，部分原因在于许多制鞋部件——包括塑料鞋底、logo和鞋带——都是由石油制成的。Allbirds花了两年研发出的鞋底材料Sweetfoams，由甘蔗制成不含石油。2018年，《时代杂志》把Sweetfoams誉为是年度最佳发明之一。
对功能性+可持续性两个属性，公司的态度值得玩味。一方面，联合创始人Joseph Zwillinger会强调，不希望“可持续”的标签过度，公司的产品还是因为舒适才卖得好。另一方面，在与Allbirds相关的舆论中，总少不了“可持续”的出现。
公司会强调羊毛鞋的碳足迹比同类产品低30%，产品线上的可视化碳足迹标签以及透明的供应链管理。
发文指责亚马逊抄袭的时候，Joseph Zwillinger还不忘阴阳怪气：“你的私人品牌鞋与我们的相似之处让我们受宠若惊，但我希望它们的共同点也包括这些环保材料[2]。”
这显然是一个会讲故事的公司。踩中DTC的浪潮，Allbirds上了快车道，但隐患也就此埋下。
东风：DTC的一体两面DTC，即Direct to Consumer。这个在国内因为第三方电商平台而火热的词是一个起源于美国的概念。而在美国DTC浪潮里的新品牌，通常采用了线上自建网站卖货+社交平台内容运营的形式。