电子商务|?推火“顶流”、“救活”品牌，被忽视的抖音热榜价值( 二 ) 薇娅|李佳琦

从为圈层用户提供个性化内容，到为大众提供喜闻乐见的热点话题，是抖音用户结构的泛化，推动了生产与消费内容的泛化。
今年一季度，抖音就宣布了其平均值超6亿、峰值约7亿的日活数据。而根据CNNIC数据，截至2020年底中国移动互联网用户规模为9.86亿人，这意味着2/3的移动互联网网民都有着每天打开抖音的习惯，涵盖着各种年龄、性别、城市等级、兴趣圈层——且这一比例还在继续扩大中。
日活六亿的流量池，对应着内容池厚度加深、维度更加丰富。基于农村生活、达人模仿、搞笑视频、原创音乐舞蹈等多样化内容，抖音将其中最大流量的内容筛选、助推，并通过热搜榜实现破圈。
沉浸在兴趣导向的信息流里的用户，也有条件通过抖音热榜，去消费圈层外的有趣内容。目前，抖音发现页每天的页面浏览量已高达4亿到6亿，从热搜榜上去发掘热点内容，已经成为多数抖音用户的常态化操作。
有流量，就有条件转化为销量。抖音热榜所具有的品牌营销价值，也越来越多地被“看见” 。
双十一期间，蜂花品牌在抖音号上和网友的互动言论被截图转发。有网友称“透明包装显得廉价” ，蜂花回应“我们本来就很廉价” ，当网友建议可以参加大广赛时，蜂花回应“这个要花钱吧” ，真实自然接地气地“哭穷” ，勾起了网友们“扶持国货”的消费心理，纷纷来到评论区留言互动或者前往直播间下单购买， #为了蜂花不倒闭也是拼了话题随即登顶抖音热榜。

蜂花官方抖音账号评论区
用户被抖音热榜引流至品牌官方账号后，品牌与用户的留言、互动又在此基础上二次发酵，因此在抖音热榜与信息流的结合下，热点UGC内容与品牌PGC内容不断将声量叠加，一个偶然的热点变成了周期性的营销活动。
热搜红利迅速转变为了肉眼可见的购买力。蜂花官方在直播间回应称，上热搜之后一天的销量达到两万单，赶上了之前一个月的销量。天猫官方旗舰店中，蜂花经典产品“柔顺营养护发素”的月销量达10万+ 。
而这番网友们自发形成的“拯救国货”的行为，也被笑称为“是抖音热榜的助推，让国货品牌焕发了新的生命力” 。
品牌营销价值如何最大化注意力分众化、情绪泛滥化，在当下能触动年轻人的阈值越来越高。
品牌使出浑身解数，用各式各样的花样玩法，企图打动目标受众群。但其实，花式的营销玩法是链路尾端的一环，最重要的是从根本上的策略端做出改变，深刻理解传播目标与路径，配合组合拳打法，将更多的营销资源、环节与动作串联起来持续激发和培养消费者兴趣。
蜂花是一场无心插柳却达到了现象级效果的营销事件。蜂花冲上热搜榜是偶然因素，但在此前蜂花官方抖音账号就持续更新品牌向内容，在登上热搜大量用户涌入后，蜂花继续产出短视频内容并在评论区真实且接地气地与网友互动，这才使得蜂花顺利承接下热搜带来的流量，并实现持续地发酵。
偶然事件中也能摸索到热点发酵的机理。观察蜂花品牌爆火的路径，其中抖音热榜如何刺激热点的发酵、以及品牌如何利用热搜与信息流持续与用户互动，都值得更多品牌主思考与参考。
除了蜂花，还有更多的品牌营销事件验证了抖音热榜在推动品牌破圈的流量优势。
比如安踏与抖音发起的热榜话题#致敬每一颗爱国之心是借势全年最热门事件——奥运会，在国民的爱国情绪达到燃点时，热榜话题及挑战赛的发起为大众的爱国情绪提供了出口。最终#安踏邀你为中国加油挑战赛播放量突破15亿次，热搜话题阅读量突破900万，品牌曝光量达到39亿+ ，短期内成交额达到3345万。