电子商务|?推火“顶流”、“救活”品牌，被忽视的抖音热榜价值薇娅|李佳琦

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

作者｜祖杨
还有不足10天， 2021年即将成为过去式。回望过去这一年，热点事件一茬着接一茬地涌现，这不仅考察品牌快速借势的能力，还要求能够差异化地脱颖而出，营销环境及语境一直在变，还是有很多热点人物或者热点事件如大浪淘沙般被人们看见、讨论、乃至于记住。
比如新晋“顶流” ，出道两个月的迪士尼人物玲娜贝儿，每天积极营业的短视频仍然铺满了各个平台；比如快速蹿红的内容创作者，记录农村平凡生活的抖音达人张同学拍摄的起床、洗漱、吃饭等流水账内容让无数网友看得“上头”；还比如那些一夜之间成为大众宠儿的品牌，十年只涨价两元的洗护品牌蜂花“哭穷”登上抖音热搜，网友们纷纷涌入官方账号下方帮它出谋划策。
玲娜贝儿、张同学、蜂花走红原因各自不同，但复盘他们的走红始末，能发现一个相似的传播路径：依托于抖音热榜，扩散至全网热点。
一直以来，上热搜是一个人物或事件“火了没”的依据，也是品牌评价营销活动传播力的指标。随着越来越多的“张同学”、“玲娜贝儿”们成为全民热议的“顶流” ，抖音热榜正作为一股新的势力，深度参与到了热点发酵与事件营销之中。
抖音热榜正在“被看见”最近一期视频中，抖音达人张同学接了走红以来的第一条广告，依然是一如既往的“张氏”风格：起床、洗漱、等车进城，粗糙中又有细节感。用户对于这支“恰饭”视频不仅不反感，反而留下了支持、恭喜等评论，至今该视频的点赞数超过190万。
从10月4日更新第一条视频算起，张同学的火爆极为迅速，两个月的时间更新了48条视频，总点赞数超过6000万。
据不完全统计，张同学爆火后，仅#张同学首次回应走红、#张同学各地分学、#张同学走红后首次接受采访这3个登上抖音热榜的话题，搜索次数就达到了1000多万，话题搜索的内容观看量近8.9亿。
在抖音火爆之后，张同学的一举一动也被发酵成了全网关注的热点。比如#张同学曾因创业失败得抑郁症#、#张同学为何会火爆全网#、#张同学回应拍乡村视频走红#等话题在微博上也引发了热议。

张同学抖音首页
不同于张同学，玲娜贝儿在全网都并没有任何专属账号来承载、运营内容。但每日络绎不绝的游客与营销号，将拍摄下的玲娜贝儿短视频上传平台，自然形成了有规模的讨论声量。
例如#这不会是真人版玲娜贝儿吧、#原来玲娜贝儿也喜欢帅哥、#玲娜贝儿的职场面具三个曾经登上抖音热榜的话题，相关搜索结果观看量就达到了5000多万。

玲娜贝儿“名场面”
一个是抖音原生创作者，一个是在平台用户的讨论声中丰满起来的线下人物，却都通过抖音热榜的助推扩散为全网热点。诸如此类的热点发酵路径，体现出抖音热榜“传播力”的加强，更深层次地反映出以信息流为核心的抖音内容生态中，热搜榜这一内容板块，正越来越多地被用户“看见” 。