删除|薇娅偷税,老罗创业,辛巴雪藏,快抖淘失去头部( 三 )


在罗永浩这张牌上 , 抖音打得是“人无我有”的差异牌 , 巧妙的避开了薇娅的精致亲和、李佳琦的彩妆护肤标签 。 而在创业上屡战屡败的罗永浩 , 本身就自带流量 , 也准确的戳中了直男和技术宅的痒点 , 规模庞大的罗粉 , 势力同样不足小窥 。
这张“牌”的表现一度不俗 , 罗永浩4月1日抖音首播后 , 连续六天涨粉400万 , 直播间最高270万人同时在线 , 3个小时达成84.1万订单、成交额突破1.1亿 。
而在整个2020年 , 据抖音数据显示 , 罗永浩直播总时长856小时、带货直播场次142次 。
但罗永浩的长期直播表现 , 却远远不如薇娅李佳琦 , 后者All in直播 , 带货GMV节节攀高 , 罗永浩却被迫营业 , 带货GMV高开低走 。
尤其是2021年 , 罗永浩的带货积极性明显下降 。 3月 , 罗永浩直播间直播28天 , 罗永浩只出现了16天;到今年9月 , 直播间开始了7×24小时直播后 , 罗永浩一个月内只出现了3天 。
而且 , 罗永浩本人也多次表示 , 直播带货只为还债 , 等外债还清后 , 他就回去创业 。 12月16日 , 罗永浩就在微博中宣称 , 下一步 , 他将在AR\\MR领域重新开启创业之旅 。
相比抖音的“头部荒” , 和快手一起成长起来的主播 , 如今大多都成了平台头部 , 但其辐射力也仅限于在“老铁圈”的一亩三分地上 , 二驴、散打哥等快手头部主播 , 出圈大多因虚假宣传、平台内讧等负面传闻 。
面对逐渐“失控”的头部主播 , 快手也在毫不留情“清理门户” 。 比如与平台关系紧张的辛巴 , 一度自称被快手限流 , 2020年在快手电商GMV占比仅为6% , 与2019年的22%相比相差甚远 。
归根结底 , 真正健康的电商生态 , 需要头部主播 , 但也不能过度依仗头部主播——于平台而言 , 头部主播利弊兼有 。
从利好一面来看 , 头部主播 , 成为了新品牌的孵化场 , 也成为了平台的引流器 。
以国货美妆花西子为例 , 深度绑定李佳琦助其实现从0到1的出圈 。 2020年 , 花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号;在双十一等关键周期 , 李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上 。
另一方面 , 在直播电商萌发期 , 平台打造的薇娅、李佳琦等头部主播标杆 , 可以激发涟漪效应 , 吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播 。 但在后期 , 待到平台构建了相对完善离散的直播生态后 , 头部主播的权重和重要性 , 其实也会大幅降低 。
今年 , 薇娅李佳琦和欧莱雅的“最低价风波” , 就是例证 。 品牌商自播起量之后 , 试图摆脱头部主播的流量绑架 , 双方的定价“主权”已经异位 。
2021年开始 , 欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播 , 自播成熟后 , 主播带货的价值增量逐渐下降为“锦上添花” 。 只有新品牌和头部品牌的新品 , 还需要头部主播引爆拉新 , 亦或者在大促时节 , 同步借力主播放大声量 , 做大GMV等 。
淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调 , 淘宝直播的成交额中 , 超过70%来自店铺自播 , 30%来自达人直播 , 而薇娅、李佳琦的GMV占比 , 也从未超过10% 。
再以抖音为例 , 刚上线的抖音盒子 , 与抖音平台的粉丝体系是完全独立的 , 诸如罗永浩、贾乃亮这样的抖音大V , 在抖音盒子的粉丝量也是从零开始 , 也为更多的新主播创造了新机会 。
快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖 , 持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号 , 官方数据披露 , 快手电商平台中 , 中腰部主播7月贡献GMV占比超过60% 。