营销观察｜打入日本的第一站竟然开在这儿，蜜雪冰城太敢了文｜任彩茹编辑

文｜任彩茹
编辑｜乔芊
你还在把蜜雪冰城和下沉市场的标签捆在一起吗？
在持续引爆越南、印度、新加坡、韩国之后，近日一个名为“MIXUE.Japan“的官方账号在小红书连发两则视频，表明蜜雪冰城将进军日本。引人注目的是，第一家店将落地东京最繁华的街道——表参道。

文章图片
“MIXUE.Japan”在小红书发布的官宣视频截图
由于一线大牌云集、建筑风格独特且历史文化氛围浓厚，表参道被称为“日本的香榭丽舍大道” ，是日本仅次于银座的高端商业区，表面来看，很难将这个区域与蜜雪冰城这样一个朴实无华的品牌联系到一起。
官宣的两则视频中，配乐、文字等都采用了经典的日式风格，其中“雪王”的形象也有调整，带上日式钵卷后散发出了日本动漫角色特有的激昂意志。
对于这则完美融入日式“中二”气质的官宣，网友们的反应却几乎全部集中到了表参道这个选址上：“蜜雪冰城真的可以和表参道连在一起说吗”、“开在表参道还能是那个我们喝得起的蜜雪冰城吗”、“表参道？！蜜雪冰城疯了”等等。

文章图片
社交平台网友评论截图
据36氪了解，蜜雪冰城海外的加盟事项由海外市场部直接负责，该部门的一位工作人员透露“表参道首店会对日本的营运思路进行试验，预计在明年3月份才会开放加盟” 。 36氪向蜜雪冰城方面询问首店选址策略的相关考虑时，对方仅表示：“海外市场还处在初步发展阶段，运行策略还在验证过程中” 。
根据网友的实地探访，这家日本首店的具体位置是在神宫前6-6-6 ，位于一个三岔路口、距地铁口仅需步行1分钟，整体区位极佳。将超级平价的品牌开进日本的高端时尚之地，蜜雪冰城为什么要这么做？
在寸土寸金之地，开一家蜜雪冰城
“出海”对蜜雪冰城来说已经不是新鲜事，这次进军日本的特殊之处，就在于这“大胆”的首店选址。
表参道是个什么样的地方？蜜雪冰城真的“不配”吗？
作为东京的四大潮流集聚地之首，表参道不仅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊东丰雄、隈研吾等一众大师的建筑设计作品，也是国际化和高端时尚的代名词。
1999年， Gucci成为第一个入驻此地的奢牌，随后LV、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等旗舰店也相继登陆，这样的品牌阵容在整个东京只有银座和表参道能够实现。高奢之外，众多高端设计师品牌、日本知名品牌也都汇聚于此，用“星光熠熠”来形容表参道的繁华程度也毫不为过。
【营销观察｜打入日本的第一站竟然开在这儿，蜜雪冰城太敢了】进军日本之前，蜜雪冰城的门店已经覆盖了越南、老挝、泰国、新加坡、韩国等一众周边国家，甚至已远赴澳洲，但绝大多数的店面都开在大学周边或平价消费区域，与大众认知中的受众客群相吻合。而将门店开进高奢云集的商圈，这在国内国外都是蜜雪冰城的“第一次” 。
正因如此，很多在日华人会对这家日本首店产生疑问，社交平台不乏有“国内平价品牌出国就要走高端化吗”、“开在表参道就注定了它的价格”等声音。
然而，与冲向高端化定位相比，蜜雪冰城此举的用意更像是在完成一个“以小博大”的营销动作。
虽然该店尚未开业，但官方在网络上的态度已经表明了其坚持平价的路线不会改变，在社交平台回复价格相关疑问时，称“只想卷走他们罢了” 。一位自称在门外看到过菜单的博主也告诉36氪， “目前售价显示冰淇淋100日元，柠檬水160日元” ，该价位在日本市场属于低价区间。