营销观察｜打入日本的第一站竟然开在这儿，蜜雪冰城太敢了( 二 ) 文｜任彩茹编辑

官方在社交平台回复价格疑问
价格之外，表参道的门店也仅仅是“首店” ，网友询问大阪、池袋等地何时开店时，官方的回应也都十分积极，可见国人较多、相对下沉的区域市场仍然会是蜜雪冰城的布局重点。
“它的价格区间可以很低，但想在日本这样成熟的市场上打开品牌声量，在黄金地段开店不失为一个方式” ，品牌咨询师Avo告诉36氪， “就像此前中国的女装品牌「之禾」在巴黎大街开店，与爱马仕为邻，外界也会觉得凭什么，但由此赢得声量后，这家店其实取得了不错的销售成绩” 。
营销效果之外，开在表参道的反差感未必不能帮助蜜雪冰城赚钱。 Avo表示， “蜜雪这次的开店与我们最近观察到的一个现象非常相似，即一边逛SKP、一边上拼多多的也大有人在，在不同的消费品类上，大家对品牌定位的敏感度差别其实很大” 。这也意味着，表参道对蜜雪冰城而言多了一层“潜在客群”的可能性。
此外，表参道还与风格相对亲民的原宿地区直接相连，必然会吸引大量到原宿逛街的年轻人购买，这些人群也正是蜜雪冰城的“安全区”受众。有拉满期待值的营销效果，又紧邻目标客群，这一选址也就有其合理之处。
事实上，在日本2019年的珍珠奶茶热潮中，表参道曾汇聚了一众奶茶品牌，包括「KOI」、「贡茶」以及与周杰伦绑定的「machimachi」等等，但热度很快散去——根据日本网站的报道，表参道曾有35家奶茶店， 2021年时仅剩11家。
此次蜜雪冰城的进驻，也许会凭借独特定位和品牌营销，撕出一片新的市场。
出海“三板斧”：雪王、神曲、供应链
在中国新茶饮品牌出海这件事上，蜜雪冰城的表现无疑是优秀的。
如果说日本市场还只停留在“备受期待”的阶段，那么韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等一众国家的市场已经给出了实实在在的正反馈。
招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印度、越南分别开设了317家和249家门店。在覆盖越南的大街小巷之后，菲律宾、韩国、新加坡等地门店也呈现出火爆状态，社交平台已有众多留学生晒出海外门店大排长龙的视频。
据36氪了解， 11月23日，蜜雪冰城韩国首店开业，该店前三日的营业额分别完成人民币1.91万元、2.17万元和2.06万元；此前菲律宾首店开业当日也完成1.04万元营业额。此外，澳大利亚、柬埔寨等更多国家已完成国家代理的签约。
与之相比，奈雪、喜茶的出海进程并不顺利。以日本市场为例，奈雪2020年在大阪开出一家近200平米的大店，但受到疫情及原材料成本过高的影响，该店在2021年9月就已经关停；另一边的喜茶，在2020年时就有传言称其将在东京开设日本首店，但至今仍无下文，在出海第一站的新加坡，也仅开出4家门店。
从营销视角来看，蜜雪冰城在海外的杀手锏还是“雪王”和“主题曲”这两大极其鲜明的品牌符号。
国内的蜜雪冰城门店外，常常能看到“雪王”与周边门店的人偶打闹，伴随着魔性洗脑的“你爱我，我爱你”主题曲，这一幕也成为很多路人的快乐源泉。出国之后，雪王延续了它的“街溜子”属性，凭借动辄站成一排、在大街上游荡的“气势” ，同样引来无数围观者，为海外带去了一波强悍的文化输出。

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“雪王”在国外街头引起围观
与此同时，这两大营销符号也在因地制宜化。譬如，韩国官方账号头像中的“雪王”是戴着墨镜的hiphop气质，而日本宣传物料中的“雪王”则是奋斗少年的扮相。此外，店内播放的品牌主题曲也会相应被改编为各国语言的版本。