轻食跌倒，咖啡怕是也吃不饱？( 三 ) 本文经授权转载自虎嗅APP（I

值得注意的是，需求侧的变化，正在加速咖啡简餐化。
星图金融研究院副院长薛洪言认为， 2022年消费分级现象明显：“依赖工资收入”的群体，正出现消费降级；而高收入群体在奢侈品、豪车等领域并未出现明显的消费力下滑。
“两个明显的趋势是：一方面白领打工者加大了咖啡消费，咖啡进一步成为打工刚需；另一方面，这一群体降低了日常餐饮开支，尤其是其中的非刚需开支。 ”消费分析师刘畅认为，这种趋势直接的体现是：低价、平价咖啡2022年出现销量上涨，整体外卖大盘、堂食大盘疲软甚至下降。
更低价格的咖啡和更低价格的简餐，正在成为白领群体的刚需。
一家在今年推出简餐业务的连锁咖啡品牌市场负责人告诉虎嗅，他们统计发现，在广州、上海，白领群体“咖啡+午餐价格预期”比2021年下降15%~20%左右。 “2022年， ‘餐+饮’40元已经是一个敏感价格带，在2019~2020年部分城市该数据可以达到50~55元。 ”
一位不愿具名的研究社会学的学者向虎嗅表示，他所在机构调研发现， 2022年“带饭饭盒”在电商平台的增长性很好，与此同时“工作成本/工资收入的比值”明显下降。 “工作成本是指一个人因工作产生的开销，我们发现其中食物成本占比下降幅度较为明显。 ”该学者认为，在这样的情况下，如果想“争夺白领午餐市场” ，性价比是2022年最为关键的竞争点。
韩国市场曾发生的事情，可以成为本土咖啡的借鉴。
“最早韩国本土咖啡是不卖炸鸡、韩餐这些食物的。两个关键阶段是1997年韩国IMF危机，以及2008年韩国经济动荡。第一个阶段造就了韩国咖啡市场的爆炸式发展，第二个阶段造就咖啡简餐化模式快速发展。 ”赵程程认为在消费信心不足的周期内，咖啡刚需化的趋势会越发明显，而基于低价咖啡的简餐模型也会在这样的周期内快速发展。 “咖啡和餐品的价格，会成为跨界竞争中的关键要素。 ”
“咖啡们”如何拿下午餐市场？
一家已经在上海上线简餐的咖啡连锁品牌，在9月份放缓了“简餐门店开拓速度” 。这背后的原因是，已经上线简餐SKU的门店，遇到了客流量之困。
在一开始，该品牌推出了多款组合定价在65元左右的SKU ，结果在运营第一个月里，在点评网站中出现大量围绕口味和价格的吐槽。

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图源：pixabay.
“最讽刺的是用萨莉亚挤兑我们。 ”该品牌相关人士说，他们当时看到有多个用户留言中对比萨莉亚的意面和我们的意面， “然后吐槽我们的意面贵还难吃。 ”
更大的危机是，餐品的口碑开始影响咖啡。在点评网站上，用户围绕餐品的吐槽，很快变为全系打击，甚至该品牌诞生以来的几个爆品都开始被质疑。 “我们试图去解释用的食材好、制作工艺健康，但是这些很无力。 ”
在10月，这家品牌开始调整SKU ，他们把简餐产品线的价格平均下调8% ，又在菜单中增加了约10款引流型菜品。一系列调整带来了转机：10月该品牌简餐模型门店销量同比增长约16% 。 “降价不仅可以拉高客流量，而且降低了用户预期，消费者不会对12元/道的菜有什么期待，稍微好吃一点，就会觉得特别值。 ”
性价比之外的另一个秘诀是女性用户。
另一家尝试简餐的咖啡品牌则发现，女性白领正在成为咖啡进军午餐市场过程中的“天平砝码” 。 “首先，从轻食店、外卖分流而来的用户中，女性用户占比最高；其次，吃完乐于去分享评价、发朋友圈的女性用户最多；以及，愿意带同事、闺蜜来同一个店复购的，也是女性用户居多。 ”该品牌研发人士告诉虎嗅，这可能是一个关键的捷径：如果可以在简餐设计上，满足性价比+女性口味，可能会迅速打开市场。