流量|多歧路的小红书，是时候走上正途( 二 )

小红书大多数是静待舆论发酵，然后打出“态度牌”，为自己出现这样的负面事件向公众道歉，再提出倡议或相关计划进行整改。比如针对过度使用滤镜的问题，小红书就是发布社区倡议，来结束风波。而“拼单名媛”事件，小红书启动了 “啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，严重违规行为将被断流封号处理。本次涉及未成年人隐私问题，其也表示要启动新一轮未成年治理专项。
似乎“翻车—道歉—整改”这一套流程，已经成为小红书的常规操作了。虽然每次小红书认错态度都很到位，也确实采取了相应措施，但整改效果并不明显，平台上依旧活跃着很多“名媛”，滤镜仍然厚重。
屡教、屡改、屡犯，不禁让人生疑，小红书到底有几分刮骨疗伤的诚意，它又为什么总是深陷负面旋涡？
沉迷虚幻“沼泽地”屡次触线，很难用无心之过再为小红书来开脱。如果不是无意过错，难道会是小红书的刻意为之？那它为什么要走上一条“黑红之路”？或许这三方面成为小红书焦虑的原因所在。
第一，圈层发展趋近饱和，急需拓圈；小红书起源于美妆垂直类的内容社区深耕，是典型的“她经济”。千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书女性用户占比为90.41%，男性用户占比为9.59%。即便按照3亿用户计算，小红书也至少拥有2.7亿女性用户。虽然“她经济”的势头很猛，但依旧存在饱和的可能性，持续耕耘所剩空间不多的女性市场，效益只会递减。
对于小红书来说，开拓用户圈层几乎是唯一的选择。于是，小红书一直致力于破圈，覆盖“他经济”、“多年龄层”就是努力的方向。其中，针对“他经济”，小红书发起MCN男性用户激励计划，对男性内容作者予以流量扶持，并且新增了很多男性感兴趣的内容。据公开数据显示，2020年小红书用户全年笔记中，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码同比增长率则超过500%。数据变化的背后意味着小红书用户结构逐渐向多元化发展。另外，据极光iAPP数据显示，截至2021年10月，小红书男性用户占比达32.5%，同比2018年10月增长15.15%。目前，小红书男女用户比例已达3:7。

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第二，用户增长乏力，为增长添动力；小红书的用户增长情况已经不似曾经那般强劲，从多项数据中可以感受到小红书近年来面临着流量见顶的危机。据公开数据显示，2017年至2019年，是小红书的高速发展期，其用户规模实现了5000万、1.5亿、3亿三连跳。而从小红书的官网上可以看到，首次突破月活1亿是在2019年7月。官网还显示，小红书用户数从1亿到1.5亿用了4个月时间，从1.5亿到2亿用了3个月，从2亿到3亿用了6个月。到2020年8月，小红书积累了4.5亿用户。虽然小红书的用户规模仍然在增长，但计算几个阶段平均每月新增用户数量就会发现，用户增长量开始下降。
从中抽取两个同期时间来进行对比，会发现小红书平台流量已趋近饱和。2018年8月至同年10月，小红书月活均值达3988万，其中8月MAU环比增长率高达29.85%，增长速度明显；而到了2021年同期，小红书月活均值已达2.72亿，同比2018年同期增长583%，但环比增长率显著下降。
第三，罹患“流量综合征”，依靠热度实现导流；据东兴证券研报显示，小红书的收入来源包括两部分，内容社区和电商，前者主要是靠广告业务赚钱，占收入的比重约80%，后者则20%左右。可见，小红书的商业模式高度依赖广告业务，广告业务则依赖流量——所以，流量就是小红书平台的“红线”。另外，比起简单展现美好的种草笔记，不管是炫富的名媛风，还是本次未成年人软色情风，都更有热度和传播度，因此也更容易获得关注和流量，这促使短时间内社区中涌入大批用户围观。