文章插图
文/李有孝
编辑/天空
如果不出意外 ， 蓝月亮成为中国洗衣液第一股可能用不了多久 。
【洗衣液最快的销售渠道 洗衣液销售渠道开发】在市场经济不断深化的背景下 ， 资本的影子无处不在 ， 传统企业追赶资本后起飞的案例也不在少数 。不过 ， 投资者在寻找合适的标的时 ， 还是需要保持敏锐的嗅觉 。
最近港股行情火爆 ， 洗衣液巨头蓝月亮正式发售股票 ， 认购情况火爆 。据外媒报道 ， 香港公开市场的认购量已经超过300倍 。我们不妨做一个针对性的分析 ， 看看日化巨头的下一个出路在哪里 。接下来 ， 本文将从产品、渠道和未来空间三个方面分析蓝月亮的基本面 。
找对风口 ， 紧跟“粉”转“液”风潮数据显示 ， 洗衣液已经逐渐取代洗衣粉 ， 成为清洁护理市场的主流消费 。如下图所示 ， 2015年至2019年 ， 在众多衣物清洁品类中 ， 洗衣液以13%以上的复合年增长率持续增长；洗衣粉复合年增长率为负 。
文章插图
从宏观角度看 ， 从“粉”到“液”的转变 ， 离不开国内经济水平的提升 。
2010-2019年 ， 我国GDP水平逐年提高 ， 居民经济条件改善 ， 消费能力提高 。与此同时 ， 需求已经分化和个性化 。洗衣液作为一种价格高于洗衣粉的创新优质产品 ， 更符合消费者消费升级的需求 。
文章插图
从近期微信指数(下图左图)来看 ， 洗衣液的热度指数(90天以内)和链增长速度远高于洗衣粉；百度指数也是同样的趋势 ， 洗衣液的搜索指数远高于洗衣粉 。
>
因此 ， “粉”到“液”的转变风潮 ， 实际上就是消费者消费习惯的改变 。这时候 ， 相比和国内市场有一定距离感 ， 无法及时获取市场信息的联合利华、宝洁等国外品牌来说 ， 本土企业蓝月亮 ， 更能依靠市场信息的迅速反馈 ， 做出及时调整与更新 。
2008年 ， 蓝月亮率先向全国推广洗衣液 ， 由此打破消费者的洗衣习惯 ， 正式开创中国洗衣“液”时代 。一时间蓝月亮成为中国洗护市场产品创新的代表 。
从品牌影响力看 ， 蓝月亮的确是洗衣液引领者 。根据Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排名 ， 蓝月亮在2011-2020信息统计期 ， 均排名中国洗衣液品牌力指数第一 。
文章插图
品牌竞争力的形成 ， 也带来了营业规模的持续增长 。根据弗若斯特沙利文报告 ， 蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年（2009年至2019年）位居第一 。
同时 ， 随着营收的增长 ， 2017-2019年 ， 蓝月亮的毛利率、资产回报率等主要财务指标也均呈上升态势 。
文章插图
综合来看 ， 在粉转液风潮中 ， 蓝月亮的确选对了风口 ， 达到事半功倍的效果 。而依靠在洗衣液市场的先发优势 ， 蓝月亮有利地搅动了洗护市场的格局 ， 给曾经的洗护垄断者们带来了压力 。
而蓝月亮对洗护市场的敏感把握不只是产品创新 ， 还有线上渠道的开拓 。它们是蓝月亮能够拥有现在的规模 ， 最成功的两大布局 。
抓住互联网消费红利在消费品行业里 ， 渠道是连接产品与消费者的桥梁 ， 消费者在哪里 ， 渠道就应该通往哪里 。在新零售崛起的当下 ， 对消费品企业来说 ， 不止线下渠道 ， 线上销售也同样重要 。
企业布局电商平台的初衷大多是 ， 电商平台可触达最广范围的客户 。但在具体推进的过程中 ， 不同品牌的进度却有所不同 。
例如 ， 奥妙、立白等由洗衣粉转向洗衣液的品牌 ， 往往由于多年积淀形成的传统营销思维模式难以更改 ， 在线上布局的敏锐度上明显不足 。另一方面 ， 这些品牌经过多年的线下网络运营 ， 与分销商、渠道商、原材料供应商等合作伙伴形成无法快速剥离的粘性关系 ， 表现得转型困难 。
而蓝月亮的成功一方面是抓住了行业产品转型的市场红利 ， 另一方面在于公司较早布局线上销售渠道 ， 把握了互联网消费的红利 。
根据招股书数据 ， 在渠道结构上 ， 蓝月亮2017-2019年线上渠道贡献的营收占比逐步提升 ， 2019年线上营收占比总营收的47.1% 。
文章插图
与此同时 ， 合作电商平台数也由2016年的16家 ， 增长至2019年的82家 。有意实现线上线下“两手抓” 。
文章插图
以今年双十一为例 ， 在京东、天猫、苏宁三大平台上 ， 蓝月亮的销售额均排在第一位 。
文章插图
这是由于新消费时代 ， 年龄25-45岁的消费者 ， 成为快消品的主力消费人群 ， 这与中国的网购主要消费人群的年龄画像高度重合 ， 使得洗衣液的互联网销售渠道迅速放量 。
把握机会 ， 重磅布局线上的蓝月亮 ， 业绩快速释放 。如下图所示 ， 2017-2019年蓝月亮线上销售份额高于行业平均水平 。
文章插图
通过线上营销布局 ， 蓝月亮在一定程度上实现了对消费者广泛的触达以及获取 ， 在高端洗衣液市场中“打破”国际巨头宝洁和联合利华的压制 ， 赢得了较高的口碑和消费者的认可 。
与此同时 ， 蓝月亮在线下的布局同样实现了对消费者的广泛覆盖 。截至2020年6月 ， 蓝月亮线下销售及分销网络已覆盖中国逾2,600个区县的零售销售点 ， 其中三线以下城市占比70% ， 可以看出 ， 蓝月亮在“下沉市场”的渠道实力也不容小觑 。
经过十几年的增速发展 ， 随着洗衣液市场渗透率上升 ， 洗衣液行业将进入存量时代 ， 同质化竞争日趋激烈 ， 那么 ， 蓝月亮的未来成长性是否会受限？
洗衣液行业未来增长空间巨大百度指数反馈显示 ， 随着时间的推移 ， 国内洗衣液的渗透率的确呈上升趋势 。但渗透率程度在不同地区 ， 却表现不同——从下图可以看到 ， 渗透率从东到西在依次减弱 。
文章插图
通过分析2013.7.1-2013.10.31 ， 2016.7.1-2016.10.31 ， 2020.7.1-2020.10.31三个时间区间里 ， 华东、华中、西北三个区域洗衣液和洗衣粉的渗透率变化 ， 我们认为洗衣液的市场增量重心可能正在转移 。
文章插图
- 洗衣粉加工厂投资多少钱,开个洗发水厂需要投入多少钱
- 四川洗衣液生产厂家 广州洗衣液生产设备厂
- 品牌洗衣液加工厂加盟,洗衣液原材料供应商
- 挣钱最快的app 现在免费热门赚钱项目
- 做洗衣液的母料在哪里买,洗衣液的原料什么地方有卖的
- 朋友圈洗衣液促销语 洗衣液介绍柔情广告词
- 洗衣液最快的销售渠道 洗衣液代加工利润多大
- 出洗衣液的设备,生产洗衣液洗洁精的小型设备
- 开一家洗衣液厂需要什么手续,洗衣液的制作配方和成本
- 洗衣粉市场 广州洗衣粉批发市场在哪