杜蕾斯加盟费用是多少避孕套加盟代理商 _生活百科

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(来源：全景视觉)
近日，杜蕾斯与喜茶、饿了么等跨界营销合作。以擅长社交营销著称的西茶在曹升/文 .意外“翻车”虽然杜蕾斯迅速更换了新的文案，但西茶也在第二天发布了道歉信，表示此前的内容“无害”，但还是收到了差评。
有人问，为什么这次关注杜蕾斯？杜蕾斯是什么样的产品？近年来，杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范。他们现在做对了什么，做错了什么？
杜蕾斯其实有两个产品，一个在产品市场，一个在内容市场。杜蕾斯是安全套，也是中国安全套市场的领先品牌，约占市场的40% 。这是众所周知的常见产品。
但在内容市场，杜蕾斯是社交传播第一品牌，甚至超越了可口可乐、宝洁等传统的消费品广告营销巨头。这一市场特征往往是大家不熟悉的。杜蕾斯在内容市场有几个特点：(1)杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范；(2)杜蕾斯中国90%的营销能量都在互联网内容营销；(3)互联网内容营销可以分为两种类型：一种是常规互动营销，包括节日内容营销、主题内容营销和用户互动内容营销。另一个是它独特的武器，那就是利用市场。杜蕾斯独特的调性海报在各大热点总是不可或缺；(4)杜蕾斯的互联网内容营销效果惊人，仅在微博上的曝光量就达到了每月上亿人次。不知道转换成传统媒体的广告效果，需要多少预算。
重新定义内容营销
杜蕾斯式的内容营销与传统营销相比发生了很大的变化：从正向营销到反向营销。传统消费品的内容营销存在一个误区，即生产的内容主要围绕两个中心：一是产品推广，二是品牌推广。传统上都是正向营销(主要是为了宣传自己)，而杜蕾斯的内容营销是反向营销(主要是为了服务用户) 。杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意将人们喜欢和听到的热点事件与杜蕾斯品牌巧妙连接，为特定人群生产特定内容。
在定位上，人们的设计也发生了三次变化。
第一个定位：品牌宣传员。杜蕾斯早期的内容营销，主要是积极提升品牌形象，兼顾品牌内涵：持久、可靠、卓越。结果发现效果不好，内容根本没有传播。第二个定位：“宅男公司”为人。杜蕾斯发现网上有一群人，贴着“宅男”的标签，有几个特点：一是上网时间多；二是线下表达相对较少，但线上表达欲望很强，表达方式多为吐槽；第三，主动传播自己关心的内容。
于是，杜蕾斯调整了人们的安排：陪着宅男。内容制作发生了很大的变化，他们开始为宅男制作自己喜欢的内容，包括一些段子、性别知识等。又发现沟通效果不理想。主要缺点是品牌个性不够鲜明，制作的内容互动性极强。
第三个定位：“浪而不荡” 。杜蕾斯再次调整了自己的位置，创造了一个“会做人，会玩，有点坏，有点脏，但浪不荡”的局面。这个位置终于找到了感觉。
【杜蕾斯加盟费用是多少避孕套加盟代理商】杜蕾斯在内容营销方面有两大核心能力：一是创意产业化，二是互动运营。它体现在三个公式中。
【公式1：创意生产公式】
创意生产=熟悉意想不到的情节，留白，亚文化授权生产，周边自我生产
比如2011年6月23日5点，北京下了一场大雨(大家熟悉的社会热点事件) 。5点58分，微博运营团队的一个私人账号上出现了一条消息“今天北京下雨，好在包里有两个杜蕾斯”(不小心和杜蕾斯勾搭上了)，并配上了三张图片，演示了用杜蕾斯制作防水鞋套的全过程(生活场景的戏剧性情节) 。
经过良好的测试，杜蕾斯官方微博转发了这条消息，并迅速在微博一小时热榜中抢占第一名。有广告专家表示，杜蕾斯在北京的零预算社交传播效果，相当于央视三个30秒的广告。
>再比如，2016年7月27日下午，小米发布了“比一枚（竖起）一元钱币还薄”的air笔记本，在网上引起强烈吐槽。
7月28日0点8分，杜蕾斯发布了一张海报，方案是“Just比薄” 。这就是典型的留白（双关语）+亚文化（熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发）。
每次热点事件出现，网上都会有人模仿杜蕾斯手法，创作海报。只要没有伤害到品牌价值，没有低俗内容，杜蕾斯非但不去干预，反而从中间挑选出一些优秀创作者，授权给他们高质量创作。这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。
【公式2：创意传播公式】
创意传播阅读总量=1%原创+9%转发+90%阅读
好的创意，并不意味着就一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI（投资回报率）指标，一是曝光数量，二是曝光质量。所谓曝光质量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。而杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。
【公式3：客户价值公式】
客户价值=参与感+获得感+归属感
杜蕾斯内容营销的目标，就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中，让客户有参与感、获得感和归属感（这里完全以用户体验为主，不以销售转化为目标）。
重新定义新零售
杜蕾斯就是新零售。所谓新零售，是以消费者为核心，以“人、场、货”数字化为基础设施，以流量、数据和认知为驱动的效率革命。
首先，他们重新定义了客户，变为商业合作者。传统消费品营销，都是把客户定义成“单次购买者”，说白了掏钱就行。新零售营销，把客户定义成“商业合作者” 。
就像大众点评，巧妙地把创造出一种新客户--专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者” 。同理，杜蕾斯也巧妙地把创造出一种新客户--专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者” 。微博每月曝光量大几亿人次，都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。
其次，他们重新定义广告。
传统消费品营销，是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸，主要以广告为主。传统广告有什么弊病呢？
传统广告是中心化单向传播。以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主，是去中心化的自传播，用户有极强的参与感和获得感。
传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。强调一词占领心智，简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体验优先，以场景互动为主，一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。
传统广告以流量拦截、单次变现为主，无法对老客户进行二次营销。而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主，把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到自己的客户池中，把一个一个鲜活的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID 。
在这个数字ID账户中，不仅有他们的交易行为（数据整合自电商平台），还有他们的非交易行为（数据整合自微博、微信的双向互动），更重要的是可以多次营销，直至客户生命周期终结。
很明显，杜蕾斯社交传播（数字化内容营销）与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。
除了杜蕾斯，我们还能找到很多消费品知名品牌案例，他们都是新零售的楷模。
比如：米其林（内容市场的产品是米其林三星餐厅）、红牛（内容市场的产品是极限运动赛事）、迪士尼（内容市场的产品是迪士尼乐园）、苹果手机（内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台）等。
这些消费品企业不仅产品一流，而且功夫更在产品之外，在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。
重新定义增长
现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官，改为设立首席增长官。
我们再来看另一个消费品增长案例：小米公司是2010年4月成立的，商品是手机。为了促进商品的销售，小米把产品与商品做了分离，建立了一个引流型产品，叫MIUI（手机操作系统）。于是，商品的定位是“发烧级手机”，产品的定位是“先进用户引导型创新” 。
在2011年8月16日，小米发布第一款手机前，这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。
小米从0到1的增长逻辑，和杜蕾斯是一样一样的。这里，我们给出一个新零售2C企业增长框架：
首先，是产品与商品分离。先用产品进行流量导入，再用商品进行价值变现。
其次，是产品与商品分层。体验产品的是用户，购买商品的是客户。
再次，是产品与商品分润。流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值。
最后，我们做一个大胆的预测，未来杜蕾斯不是一家安全套生产商，而是一家消费者数据公司，为整个利洁时集团各类消费品（甚至包括旗下美赞臣奶粉）提供消费者数据、用户运营服务。
（作者系灰度认知社创始人、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员）

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