头部精品“获量”之争进入新时代( 二 ) 导语：当现象级产品遇上现象

文章图片
数据源自DataEye
数据表明，《剑与远征》上线后，从1月6日开始迅速起量，直至2月1日投放达最高峰，单日共计投放1389组素材。而截止发稿日，其累计投放素材总数已经超过15000组。

文章图片
数据源自DataEye
莉莉丝发行负责人张子龙曾表示，由于手游用户没有较为集中的聚集地，因此只能在泛用户平台进行投放，再将游戏目标用户圈出来。而《剑与远征》所选择的均为市面上最流行的泛用户平台，比如抖音、西瓜视频、今日头条等，并在这些平台进行密集式投放轰炸，因此很容易给大众用户造成一种全民流行的印象，从而也更能激发潜在用户的下载。从营销的宏观思维出发，我们也称之为“高举高打，短时间办大事” 。
他同时也指出这种打法是有风险的，并表示如果想采用这种打法，那么前提产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险。
而在游戏陀螺看来，除了产品要好，选对全民级平台也十分关键。相较于其它泛用户聚集的社交平台，近年爆红的抖音、西瓜视频等平台显然更具推广优势，因为这类超级流量平台所构建的生态可以更好兼顾“营销与买量一体化” 。近年来巨量引擎的买量效果也得到了游戏厂商的广泛认可，并且逐渐成为了许多游戏的投放首选。
3、营销要“新”
《剑与远征》营销的“新”更多是基于对平台用户的理解。比如其合作的明星及KOL ，均为营销主阵地的top影响力人选。
因为“流量也有次元壁” 。仔细观察抖音的明星爱DOU榜，不难发现，我们所认知的荧幕流量明星与抖音流量明星其实是有差距的。
其次是KOL营销，可以说《剑与远征》是国内首款在新兴流量平台采用大量KOL进行集中推广的手游。它所合作的均为抖音等平台内最具影响力的头部KOL ，涵盖了垂直和泛娱乐领域。
比如有着近4000万粉丝的头部游戏主播一条小团团ovo ，为其推出了MV《AFK就很棒》，同时将小团团植入游戏NPC进行亮点营销；还有呼叫网管等一批游戏大号为其制作精品推广内容，最大程度辐射抖音上的游戏用户。

文章图片
除此之外，《剑与远征》还采用了不少泛娱乐领域的头部KOL ，比如一言不合就派员工去非洲的老板朱一旦，这些KOL的联动营销同样为游戏吸引了一大批非游戏用户的注意力。
相较于以往图文形式的宣传，以明星KOL+短视频结合的内容更为生动有趣。《剑与远征》的广告素材同样将反转梗，沙雕风，情景戏剧化深入灵魂，并利用TopView和信息流素材的深度曝光，最终实现了大幅破圈。对于潜在玩家而言，看到的不再是厂商广告，而是创意短视频带来的搞笑演绎，实力圈粉。
除此之外，春节前夕《剑与远征》与西瓜视频热门答题活动《头号英雄》的合作，也加快加大了游戏的曝光。据了解，从1月8日至10日，《剑与远征》连续3天赞助《头号英雄》午间场，累计吸引339万人观看直播， 100+人参与答题，配合全新版本上线宣传，密集亮相百万奇幻英雄场，迅速建立品牌知名度。
从预热期到上线，《剑与远征》每一个营销环节都堪称优秀，其取得的优秀成绩也有目共睹，而其附加的最大价值是实现了真正的破圈，即便是对放置卡牌不感兴趣的用户心里也形成了品牌印象，并且不光提升了产品品牌影响力，甚至于对于背后的游戏厂商“莉莉丝”这一铭牌认知度也有了进一步提升。