蒋凡|直播电商“三国杀”，淘宝、快手、抖音遭遇瓶颈( 二 ) 阿里巴巴|北京市|北京商报

不过，虽然淘宝直播英足够强大，但一个重要的问题却一直萦绕心头，那就是流量问题。在今年的双十一，头部主播马太效应继续加大， 10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元。这显然不是一个理想的状态，如果没有新的流量涌入，淘宝直播就只能自我消耗。
实际上，这也一直是淘宝的焦虑点，淘宝直播是商业上的一种成功尝试，但并不意味着淘宝开垦出了一块内容蓄水池，淘宝直播更多扮演的是效率工具，而非内容平台，它离交易足够近，却离内容过远。尤其是越来越多的商家开启品牌自播之后，淘宝自身的流量就更加捉襟见肘。
“淘宝直播本质是消耗淘宝已有流量，在做内容形式的转变以提高转化率，所以淘宝直播的一些操作，不能解决流量饥渴问题。 ”抖音代运营服务商新视界创始人陈富军表示， “淘宝的购物属性太强，导致了创作者在淘宝站内，也是会选择发带货以及跟商品相关的内容。 ”
因此，为了引流淘宝开始把目光转向外部。 2018年1月，手淘首页的“爱逛街”频道由以过去的图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报道，淘宝短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月， “爱逛街”更名为“哇哦视频” ，同月，淘宝上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。
但最终，这些视频产品都因为没有良好的内容生态而无奈折戟，淘宝也随即将目光转向了外部的短视频平台。根据媒体报道，背靠阿里的云峰基金曾经想要获得快手更多股份，以谋求对快手电商生态的更大的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电商中立”的原则。
02.快手电商的信任僵局
快手之所以不愿放弃中立原则，最重要的因素就在于电商太赚钱了，它想自己做。
根据最新的三季报， 2020年第三季度，被寄予厚望的电商业务GMV增长至 1757.87 亿，前三季度快手电商合计 GMV为 4398 亿。在年初，快手甚至定下了全年8000亿元的GMV目标，是2020年的两倍有余。
然而，即便如此，快手电商仍然面临着许多棘手的问题等待解决，首当其冲的便是平台的生态与定位问题。
“我为什么慢慢放弃快手电商？因为我觉得劣币驱逐良币，我做不到炒作，没办法在直播间扯着嗓子干仗，也没办法去同流合污。 ”今年年中时，在快手拥有1600多万粉丝的吴召国决心放弃快手，跳槽到抖音，而在此之前因为他口中的做不到“同流合污” ，他过去一年在快手电商赔了4000万，现在吴召国在抖音已经拥有了80万粉丝。
不论是此前的拒绝阿里获得更多股份，还是现在的劣币驱逐良币，实际上，快手都只有一个目的：信任。在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中，快手联合创始人程一笑在序言里曾表示，虽然算法强大，虽然公域比私域更好管理，但他始终不觉得未来一切都由算法决定，并坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能能够重构消费者决策。
而在这背后，则是快手的信任困局。
快手电商营销中心负责人张一鹏曾跟大家分享了快手电商的用户画像，女性人群占比73.7% ， 80、90、00后买家占比超9成，四线及以下用户占比46.3% 。在这些用户中，以“忠粉追随型”用户占比最高，会无条件信任主播的推荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中，又以低价驱动的无目的性消费占比最高。
也正是这一现状，让快手形成了家族氛围，并成为了快手直播电商成长的基础。一直以来，快手的平台生态中，主播与老铁之间形成的信任关系是一大优势，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驴夫妇等都是快手的头部主播，售假问题无疑会影响消费者的购买决策。