蒋凡|直播电商“三国杀”，淘宝、快手、抖音遭遇瓶颈阿里巴巴|北京市|北京商报

出品｜派财经
文｜王飞澍编｜派公子
2021年的双十一购物节，略显沉闷。
传统的购物节光环，似乎已经难以激起剁手党的购买欲，天猫双十一期间成交额仅为5403亿元，对比2020年同期只微增了8.45% ，这与往年动辄30%以上的增速相比，差距明显。电商天花板已经触顶，成为了外界不断探讨的话题。

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但于此之中，直播电商的表现却延续以往的黑马属性，根据星图的统计，第一波预售期间(10月20日-11月3日)直播电商实现销售额为821亿元，高于2020年双十一全阶段(10月21日-11月11日)销售额729亿元。淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、蘑菇街、B站……几乎所有拥有流量的平台，都在押注直播电商。
【蒋凡|直播电商“三国杀”，淘宝、快手、抖音遭遇瓶颈】然而，从不同平台出发的直播电商们，在2021年已经到了命运的分水岭，假货、逃税、生态、流量等等问题，始终是挥之不去的梦魇，位于头部的淘宝、抖音和快手，未来又将何去何从？
01.淘宝直播的流量焦虑
“我们过去一直讲，希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容。这样的话，才能做到真正的kill time（消磨时间）。 ”阿里巴巴CEO张勇在2016年首届淘宝“造物节”上如此说道。
或许是受到了此前微信公众号等平台的影响，在那个多数人尚不知直播电商为何物的时间点，想拉更多人到淘宝消费的阿里，想从内容生态入手，来提高淘宝的流量。而在这背后，则是是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。
2015年“双11”忙碌过后，针对淘宝直播的研发被提上日程，很快首个内部测试版本在12月底完成。
2016年3月，淘宝直播内测，邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。 2016年4月，淘宝直播正式上线，第一批主播主要来自淘女郎。现在的淘宝直播“一姐”薇娅， 2016年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话。
也正是从这个时候开始，淘宝直播开始进入人们的视线，并开启了急速生长模式。
不过，最早在淘宝直播蹿红的是张大奕而不是薇娅。 2016 年“双 11 ” ，张大奕2小时直播带货2000万元，淘宝店销售额上亿元，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。据官方数据， 2016年，淘宝直播超过10000名主播入驻， 120家机构签约，推出了70余档PGC栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。
这样的业绩表现引来了其他赛道玩家的关注，于是，快手、抖音、京东等平台也纷纷掀起了直播电商的浪潮。为拉开与其他竞争对手的差距，阿里开始了加大押注筹码，首先就是熟悉的“造节” ， 2017年3月30日，淘宝直播推出自己的节日——“330闪闪靓”淘宝直播盛典。这成为阿里体系里仅次于618和双十一、双十二的购物节；随后，原奥美资深创意总监赵圆圆加入阿里，高调地到处参加论坛活动、媒体采访，推销淘宝直播；为增加曝光度与主播销售额，淘宝直播充分借鉴了秀场直播成功的套路，搞卖货比赛，让主播PK打榜；最后是造神，薇娅、李佳琦两位卖货女神、男神开始崛起。
此后的故事外界已经熟知， 2017-2019年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元， 2020年突破万亿，而到了2021年，这一数字据估计很有可能站上2万亿大关。在2021年新财富500富人榜上， 36岁的薇娅及其老公董海峰以90亿元身家排在榜单的第490名。