阿里巴巴|淘宝发力短视频，商家的下一个流量金库( 三 ) 戴珊|张勇|淘宝

流量和效率的问题
短视频如此受青睐，从商家角度来看，是一种更品效合一的方式。
过去，品牌商家们都对TVC广告不陌生，它是品牌商业广告的一种，主要投放渠道是电梯、电视，可以被分成产品TVC（用于展示产品功能）、企业形象TVC（体现企业高大上的形象）、产品形象TVC（描述企业的使命和产品）——短视频和TVC广告十分相似，可以通过内容设计达到不同的效果。区别在于，短视频的生产成本远比制作一个广告片更低，门槛并不高。
“淘宝现在有一类能者多劳型的商家，比如说像产业带型的商家，他通过制作非常多的短视频，自己内部去做赛马，快速地测素材、测款找到值得投入的短视频，然后做后续的商业化加码。通过短视频这种高RIO的方式，拿到平台的内容化流量。 ” 不过，千城也表示，不同的商家在短视频策略的选择上不同，走量之外，视频质量依然是重要的指标。
2015年就开始做天猫女装的老卖家徐轩，去年一年以每天发150多条短视频的频次产出，发现短视频带货的性价比非常高。 “通过短视频做推广，单链商品推广成本大约可以降低3-4个百分点。 ”徐轩团队通过亲拍等淘宝官方剪辑工具发布短视频，一个3人小组可以每月产出上千条短视频，每天的花费时间仅在3-4小时。工具和素材的配备有效降低了商家制作成本，此前，原虾米音乐团队也已加入淘宝内容电商事业部，为短视频提供音乐版权支持。

内容天生具备汇聚流量的属性，这和电商消耗流量的属性是互为补充的。内容平台增加电商，超过一定阙值，会影响体验，对电商平台来说，好的内容能吸引用户停留，增加转化的可能。所以从目的上来看，淘宝短视频和抖音、快手等短视频有根本的不同。
如果以内容为衡量维度，明显带有泛娱乐属性的抖快短视频，在抓住内容消费者上驾轻就熟。但如果以消费为衡量维度，夹在内容和电商之间的短视频平台其实并不具备优势。多个商家向记者表示，从内容上来看，淘宝短视频的内容更简洁一些、功能性更强，而短视频平台的内容需要一些稍微复杂的剧本，要有人设和创意，运营起来更“重” 。

短视频使用市场已经超过即时通讯

“打开淘宝的用户是天然带着消费性质来的消费者，在这个场景上面，用户对广告的接受度是更高的，它是顺应消费者心智的，我们并没有上限。 ”千城认为，从这个角度来讲，商家不能看流量的绝对规模，要看其中可运营的流量规模。
而从营销的层面来看，目前行业的很多营销行为还是品效割裂的，用户站外被种草，回到站内购买，每一个环节都会造成用户跳转的流失。短视频可以将整条消费路径打通、收拢、缩短。
“我们所有的用户消费数据在投放开始前就积累了，淘宝的数据是基于用户的消费喜好而非浏览喜好，这本身就是一个更有价值的数据。 ”千城解释，这些数据可以反馈给品牌，成为商家二次去运营消费者的数据资产，对品效合一整体效率上的提升，想象空间更大。
【阿里巴巴|淘宝发力短视频，商家的下一个流量金库】千城也透露，未来淘宝短视频除了在公域场景加码之外，也会把深入到商家私域，形成一个联动。 “譬如，平台本身就沉淀了商家很多优质的内容，经过二次的编辑和创作，通过很轻量的方式让它成为公域短视频的内容，拿到公域的流量，我觉得这是一个很明确的未来会运营的方式，也是淘宝新增量的核心机会。 ”