阿里巴巴|淘宝发力短视频，商家的下一个流量金库( 二 ) 戴珊|张勇|淘宝

「电商在线」了解到，目前天猫女装产业带商家中，首猜短视频的渗透率超过57% ，不少商家已经摸到了短视频流量密码。女装品牌Miss sixty通过短视频投放， 10月uv进店率高达42.3%；8-10月，服装品牌太平鸟，通过短视频带动成交额每个月提升20-30%左右。
转化之外，也有一些品类看重的是展示效果。 2015年开设淘宝店的首力家居主要售卖的商品是基础建材、五金工具等，客单价在20元左右。首力家居相关负责人刘紫璇告诉记者，此前有两个行业痛点：一是上架的商品sku数量过万， “品类限制，图片很难拍好看“；二是五金小件的使用场景很细分，商品使用功能的理解门槛较高。
短视频，很好地解决了这两个问题。 “我们很多商品，就是大家常说的那种好用神器，短视频可以展示使用过程和使用效果，减少咨询的解释成本。 ”刘紫璇表示，今年9月，首力发布的一条魔术贴理线器视频，发布的74天内，视频曝光320w人次，播放18w次，为店铺带来了7.8w访客。目前短视频带来的流量占进店流量的30-40% ，双11期间（近30天）短视频访客数达到648万，已占全店访客数的56% 。

内容化加码
2015年起，内容化就一直是淘系电商的方向。
千城透露，此前，淘宝已经经历了多个阶段的内容化探索，总结出来最重要的经验：要针对性地对不同场景的用户去做心智下的内容供给。 “从内容的顶层设计来看，我今天有两种做法，一种是不管什么内容，都拢在一起放到同一个场景去分发；第二种是我明确地告诉用户每一个场景有什么样的心智，能获取什么价值。消费者可以带着什么样的预期，来这里消费什么样的东西”——也就是我们开头提到的内容和电商场景的区分。
目前，商家投放短视频的主要场域是首页和逛逛，但两者的发展进程并不相同。逛逛是“立”的全新产品，而淘宝首页则是一个“破”的产品，经历了延伸和迭代。 “2018年以前，淘宝首页多以图文商品呈现为主， 2018年之后开始做一些主题性的分发，逐渐加入了内容，也包括商品短视频等来丰富分发形态。在这个过程中，短视频的占比逐年在提升，供给量和转化效率也一直在提高。 ”

短视频今年同比去年

换句话说，淘宝对短视频的关注要比外界想象的早得多，什么形式的内容适合和商品组合在一起，商品的呈现方式是否有更高效的手段，这种试水在早期并行尝试。内容的赛马，短视频在期间脱颖而出，在平台中的地位变得越来越重。 “现在，我们还会把它作为一个大促前置蓄水的抓手，大促开始前，平台会明确地加码短视频的分发。除此之外，整体战略来看，短视频的重要性也在提升，对参与短视频创作的商家绝对是有利的。 ”千城说。
延续了淘宝内容化的分场景发展思路，首猜短视频和逛逛短视频，所承担的功能性是不同的，前者是纯内容的场，后者仍是电商逻辑下传播媒介的改变，推荐机制也不同。首力家居刘紫璇透露，逛逛短视频带来的曝光量更高，首猜短视频带来的转化率更高。可以这么理解，首猜短视频目标很明确，适合获客、进店、成交，逛逛里的短视频则更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，和不同用户进行互动。
“商家需要知道的是，如果你的短视频，是对当前商品进行一个短平快的利益点挖掘，更适合往猜你喜欢发，和其他各种具备导购性质、快速吸引消费者做出消费决策的内容一起呈现，也不会显得很违和。如果你的短视频是更具人设的，推荐新品或运营品牌口碑，希望内容完播率较高，带来粘性互动和用户转粉，逛逛更为适合承接。 ”千城表示。