11月23日|拉夏贝尔起死回生？刚申请破产就被野性消费( 二 ) 11月23日

在过去几年中，服装行业尤其是快时尚的下滑是产业性的。这种产业性的下滑，一是渠道成本的上涨，二是众多竞争对手导致服装赛道越来越狭窄，渠道的过密和产品的绝对化饱和导致了消费者需求的下降。
第二，价格恶性竞争循环。
在企业过多、产品过多的环境里，服装供应过度饱和后的剩余无法消化，导致部分企业在利润与成本失衡的状态下退出市场，这个过程会产生更致命的杀价。比如准备退出中国市场前的Forever21和GAP ，其清仓前的价格血洗：全场10-30元，原价229元的针织衫仅售20元、2.5折等，导致行业进入发起低价竞争的恶性循环，把其他企业拖入泥潭，拉夏贝尔也无法独善其身。
六个缺陷
从拉夏贝尔自身来讲，前些年它在服装市场的竞争是SKU的高速更新为主，相应的，在质量上就做出了牺牲。但随着消费者对质量的要求开始提高，拉夏贝尔的短板也就逐渐浮现在大众视野中。
第一，市场优势的丧失。
优衣库、H&M、ZARA、GAP、C&A等国际快时尚品牌陆续将“主战场”下沉至国内的二三线城市，导致拉夏贝尔的原有蛋糕被切割瓜分。在国际快时尚的带动下，消费者也更为挑剔，对商品的更新速度、设计风格、服务体验有更高要求，这些间接增加了拉夏贝尔的各项成本，压缩其利润空间，再加上拉夏贝尔在商品质量、环保、抄袭等方面问题频现，市场份额进一步流失。
第二，产品质量短板突现。
拉夏贝尔没有针对消费对需求的变化快速做出反应，这导致了拉夏贝尔在追赶ZARA的过程中，产品质量问题频发：松紧带断掉，羽绒服掉毛，衬衫打皱、褪色，棒球衫起球抽丝……这些质量问题已经被消费者视为基础不过关的标准，拉夏贝尔也因此被冠上了“低档”的代名词。
同时，国际时尚品牌的创新速度、上新频次远超拉夏贝尔，每周两次上新、每年上万款新品的速度直接碾压拉夏贝尔，久而久之，在流行市场拉夏贝尔就陷入了被动局面。
第三，价格管理出现BUG 。
第一，拉夏贝尔在价格管理上出现的漏洞，让消费者对品牌产生了怀疑。同一件衣服在实体店售价为699元，但在网购平台上的价格是69元还包邮。这种现象很难让消费者对品牌产生好感，相反还会失去好感，信任度大大降低。
第四，服务管理不当。
在服务管理上，拉夏贝尔让广大消费者寒了心。在2018年的“双11”期间，出现了向上百人发错同一款衣服的问题，本来积极回应，安排退还，安抚消费者，不是什么难事，但是售后退换货处理不得当和不及时，让消费者对品牌的好感度再次下跌，导致复购率也大大下滑。
第五，库存周期变长。
拉夏贝尔采用全品类全渠道全直营模式，多品牌战略本可以突破单一品牌带来的运营风险和销售瓶颈,但在不具备规模优势的前提下，其在缺少时尚把握力的产品上大规模上新，导致大量积压，库存周转周期变长，占用大量资金；而不断的市场扩张，导致大量低效店、低效产品的诞生，最终拖累了现金流。
第六，没有建立线上优势。
拉夏贝尔曾经也入驻当当、唯品会、京东等电商平台尝试开展线上业务，但其线上经营公司经营不当，导致营收波动较大。另外，随着直播带货的崛起，各品牌都在头部网红身上发力，依靠直播、KOL等方式推进产品的线上销售，但拉夏贝尔始终未建立起网红效应和KOL带货机制。
情怀牌不长久，产品才是取胜关键