“全球第一红茶品牌”也撑不住了？2021年11月9日|后立顿时代，中国袋泡茶何去何从？ “全球第一红茶品牌”也撑不

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“全球第一红茶品牌”也撑不住了？
2021年11月9日，快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本，其中包括立顿等34个品牌。
2008年新华社的一篇报道写道：“7万家茶企不如一个立顿” ，足见立顿的影响力。而根据天眼查数据，在1999年，立顿营销额就已经接近30亿美元，该销售额放到20多年后的今天依然出色， “全球第一红茶品牌”名副其实。
立顿之于联合利华，无愧于“肱骨之臣” 。联合利华的茶业务开始于对立顿的收购，自此通过不断吸纳、自研更多品牌，才成就现在的Ekaterra 。可以说联合利华茶业务能成为世界第一，立顿功不可没。
从2019年开始，网传联合利华要卖掉立顿的消息，此后流言蜚语不断，时至今日，立顿正式被“抛弃” 。五味杂陈的同时不免感叹：一代茶王，垂垂老矣。立顿被出售是经营策略吗？其业务降幅的背后又有何原因呢？国产茶品牌的春天到了吗？
一、130年的茶叶巨头为何惨遭抛弃？
立顿被出售早有迹象。根据天眼查数据显示，从2014年至2019年，立顿在全球的销量减少了约8% 。对老东家联合利华来说，立顿已然失去增长动力，同时意味着失去投入资金的价值。
根据联合利华惯用的经营策略，势必得“割肥养瘦” ，割除劲头不足的板块而发展利润率更高的板块，比如护肤品和化妆品。遭到割除的不只有立顿， 2018年，联合利华就曾将增长缓慢的人造黄油和涂抹酱业务卖给了另一家PE巨头KKR ，售价80亿美元。
立顿被卖的原因也很明显。
其一则是品牌老化，无法追上茶饮发展的潮流。就口感与质量而言，立顿通常使用经压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末，尽管能够快速出味，但口感欠佳，对讲究“一道水，二道茶，三道四道是精华”的挑剔茶客而言，这仅是低端茶饮。
此外早在2012年4月，立顿被曝出使用中欧双重标准，送检的“立顿”绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含禁用高毒农药灭多威，农残重金属严重超标，这一新闻将立顿推上风口浪尖。尽管后来鲜少出现质量问题，但品牌形象还是打了折扣。
而从外观来看，立顿一直沿用传统的黄牌红茶包装，虽然打下了品牌标识，但缺乏新意，无法迎合年轻人的喜好。
从营销上来看，在社交媒体和私域流量方面，立顿的存在感很低。尽管2018年签下流量明星吴磊、2020年与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作、2021年又官宣欧阳娜娜作为代言人等，但效果不佳，并不能扭转销量动力不足的逆势。
其二则是茶饮市场庞大，竞争对手层出不穷，割据赛道。联合利华负责人指出，消费者将更多注意力迁移到咖啡上导致其茶业务增长变缓。从全球消费的趋势来看，随着消费者对咖啡需求的不断增长，咖啡行业在最近几年突增猛涨，直接影响了茶叶的市场份额，使茶饮市场竞争更加激烈。
当然还因为茶饮行业加入了不少新玩家，如主打袋泡茶的茶里、茶小孔等，以及新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪の茶等新式茶饮，这些品牌不仅在口感上丰富多样，而且包装、宣传都更符合年轻人的审美，无疑给立顿带来了较大的冲击。

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二、袋泡茶市场风卷云涌，东方茶叶迎来春天
即便是将红茶做到世界第一品牌的立顿，也难逃被出售的命运，这给茶饮市场带来巨大冲击，但立顿“人走茶凉”的背后是中国袋泡茶市场发展的重要机遇。