抄袭|太平鸟被贴“抄袭”标签网，这是红路线的代价？

文章插图
文丨熔财经，作者丨XL
双11前后，国产品牌太平鸟陷入了一场抄袭风波。如今半个多月过去了，网络上关于太平鸟的一些讨论，已经从抄袭蔓延到了对产品质量的质疑。
太平鸟公关对此处理地得心应手，因为类似问题时有发生。这容易让人联想起米兰时尚品牌Off-White创始人曾说过的“3%原则”——只需修改3%，便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这种定位模糊的“借鉴”在国内快时尚领域异常普遍，只是这次“被锤”的太平鸟连3%的修改都省了。
做品牌是一场看不到终点的长跑，原创性频繁暴雷的太平鸟，国货和直播的红利还能吃多久？
1、情理之中的抄袭风波归根结底，太平鸟被频繁指控抄袭的根源，在于其本身的品牌定位。
《熔财经》看到，2017年-2019年，太平鸟曾一度陷入营收增速放缓、大量关店的困境，股价跌破发行价，规模几乎陷入停滞。为此太平鸟做了一系列努力来迎合90后、95后等消费群体，随着转型阵痛期结束，公司业绩重现复苏态势，股价节节攀升，堪称近年来A股最牛服装股之一。
在这其中，对潮流的紧密追逐是太平鸟转型的重点。2017年太平鸟登陆A股，开始真正站到了主流商业世界的聚光灯下。从次年起，太平鸟开始加速数字化转型，直白点说，就是利用大数据、人工智能等技术手段，来洞察消费者需求、精准识别流行趋势，在开发上以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引。
最近两年，太平鸟在借用90后明星流量方面更加大手笔，去年6月聘请新生代演员欧阳娜娜作为其女装代言人和首位PEACEBIRD品牌发声人，今年9-10月份又先后聘请奥运冠军杨倩、90后明星白敬亭、王一博先后进入代言人行列。同时太平鸟这几年不断加码跨界品牌合作，尤其是通过与国潮品牌合推联名款的方式，强化“国潮”标签。
“高调”策略在产品上最直接的体现，就是太平鸟试图批量制造爆款，比方说今3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新近百款SKU，这就类似ZARA“广撒网”的路子。概括起来，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数以尽可能地覆盖消费者喜好范围，是太平鸟的转型法宝。但这一味求快的打法，也是它被控频繁抄袭的根源。
从某个角度来说，太平鸟的路线很像各平台上活跃的“网红”。由于较早布局直播，在大多数品牌的店播还停留在主播背稿痕迹明显、引导话术比较生硬的阶段时，太平鸟的店播已经进化到相对专业的阶段。
例如主播方面，目前太平鸟女装已经在抖音搭建起毛毛、子涵等在内的主播矩阵，这些主播不仅擅长调动观众情绪，还有专业的引导互动和下单的话术，每天4-5场直播，覆盖全天不同时段的流量，此外在场景搭建、货品组合上，也已经有十分成熟的一套体系。店播之外，太平鸟还会与头部主播和明星、红人主播进行合作引流，比如登陆薇娅和李佳琦等头部主播、以及刘涛、林依轮等明星的直播间。
太平鸟的转型是成功的，甚至可以说，它是国内为数不多转型成功的服装品牌之一。2020年新冠疫情之下，太平鸟力压美邦、森马、拉夏贝尔，是四家号称“中国版ZARA”里唯一实现营收正增长的公司——营收同比增长18.41%，净利润同比大增29.24%。最新财报中，太平鸟公布了抖音平台业绩——2021上半年，太平鸟在抖音实现零售额3亿元，占其线上零售总额的18%，而2020年时这一销售数据为0。