杭州|专访华铁传媒杜劲松：品牌广告的“高铁时代”( 四 ) 物联网|金卡智能

作为一个大规模的户外媒体，高铁广告是典型的一对多传播，它可以做到让特定环境下的人都看到，却很难实现精准的数字化统计，从而出现了实际效果与数字表现之间难以匹配的情况。但对品牌方来说，无法量化传播效果的渠道，无疑又多了一道决策门槛。
尽管杜劲松一直认为线上媒体与户外媒体应该各司其职，线上媒体做好数字化的事情，把一个个单一个体抽象为大数据符号，以方便高效地找到精准客群并触达；而户外媒体则将符号还原为“人”本身，在场景中实现对用户需求和心理的深度挖掘和满足。
但华铁传媒还是再一次依托创新，尽可能地为投放呈现一个可视化的结果，并力图实现认知、认同、认购的营销闭环。旅途营销就这样诞生了。
旅途营销将线上与线下投放的优点集于一身，在高铁上为消费者创造一个“所见即所得”的机会——发布广告的产品直接在高铁上就可以体验甚至售卖。此时，高铁化身为“超市”的形态，让消费者在同一时空下，就完成了认知到购买的全过程，即便现场没有购买的旅客，也可以在下车后使用华铁传媒旗下的“在途优购”小程序，完成购买的。
这就不得不提华铁传媒和贵州政府相关部门和企业携手共同打造的贵州特产刺梨推广计划。以其中的“初好”刺梨为例，作为一个新产品，消费者对它的认知几乎为“0” ，于是华铁传媒为其设计了广告传播、产品体验、商品销售三位一体的营销模式。车身彩贴、高铁视频、头片、桌贴、创意贴、海报、品牌天幕、高铁语音播音、车站广告等资源位全力宣传、集中投放这样的“厚型”传播策略首先就对消费者形成了强烈的视觉和意识冲击。

但如果只是看广告，可能也很难真实体会到它的好。所以华铁传媒将初好刺梨汁在高铁列车上进行直接售卖，当心动不用等待，转化率自然就大幅提升。
这个案例里其实还隐藏着华铁传媒对不同品牌传播需求“分型而治”的理念，当刺梨汁这样的新产品需要集中有力的传播植入用户心智时，多元化媒体形式全覆盖的“厚型”传播结合事件营销的方式就成为首选；而对于一些品牌知名度高或者更偏重于覆盖面的品牌来讲，则只需选择单一或几种投放形式，而将重点放在扩大投放覆盖范围上，这就是所谓的“薄型”策略。
在与品牌携手共进的路上，华铁传媒就是这样，始终在通过创新解决企业品牌传播的痛点，在流量时代证明了自己的价值。
当我们以三十年为期回望户外广告的发展历程，形态和时间选择上都更为丰富，但它伴随性的核心特征、它与消费者之间的密切关联却是始终未变的。高铁媒体作为户外媒体中刚满10岁的新生代，展示出了和高铁本身同样的蓬勃发展势头。
【杭州|专访华铁传媒杜劲松：品牌广告的“高铁时代”】当品牌在拼命追逐已不够瓜分的线上流量，京东、阿里这些线上平台，已悄悄成为线下媒体投放的常客。对品牌来说，找到最适合自己及自身发展阶段的传播道路，才是颠扑不破的真理。