杭州|专访华铁传媒杜劲松：品牌广告的“高铁时代” 物联网|金卡智能

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品牌要突破传播瓶颈，找到互联网以外的第二个触点，户外媒体是必然的选择。
截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿人，互联网普及率达到71.6%；抖音计划在2021年达成6.8亿的日活用户目标；根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》，中国电商平台获客成本五年内涨了一倍……种种数据表明，国内市场的线上流量已经见顶，居高不下的获客成本和高企的线上营销费用，已然成为很多品牌难以承受之重。
“品牌要突破传播瓶颈，找到互联网以外的第二个触点，户外媒体是必然的选择。 ”在观潮新消费（ID：TideSight）的专访中，华铁传媒集团副总裁杜劲松表示， “高铁正在成为品牌行销过程中一个非常核心的媒体。 ”

抬头见户外，低头看手机作为一个在市场营销和广告行业打了30年仗的“老兵” ，中国广告媒介变迁史深深刻在杜劲松的脑海里。从平面文字媒体到电台，再到鼎盛一时的电视影像媒体和当下的互联网媒体，广告媒介的主角们在竞争、消亡、新生中螺旋迭代，只有身为“配角”的户外媒体始终保持着属于自己的位置。
“因为户外媒体是伴随性媒体，它是唯一一个不占用消费者时间的媒介形式。 ”杜劲松解释，无论是户外大屏、公交站牌还是高铁、地铁广告，消费者往往都是在做另一件事情的同时接收了户外媒体给他的信息，它并不单独占用消费者的时间，是一个“轻负担”的媒体形式。
在此基础上，户外媒体又和消费者生活有着极好的融合度，与千人千面的APP等线上媒体形式相比，户外广告是“无法回避和选择”的，消费者只要路过就能看到，没有主观选择的机会，这种情况下，媒体掌握了传播的主动性。
“消费者不可能长期待在一个封闭的室内环境，会有一定的室外活动时间，那么未来抬头见户外、低头看手机，这两个独立两维的动作是不可能相互替代的，所以未来中国的媒体可能会很简单，就是两种媒体，户外跟互联网，两种媒体相互协作、补充。 ”
对市场来说，这是无法逆转的趋势；对品牌来说，这也是最现实的选择。
当下，品牌营销市场面临着“三多一少”的市场格局。 “三多” ，第一，品牌越来越多，有数据显示，在过去的三四年时间里，中国在消费领域产生的新品牌数量超过10万个；第二，媒体越来越多。众媒时代，每个人都是媒体，这也意味着中国最少有 10 亿个媒体；第三，消费者的需求越来越多元。以前因为产品相对比较单调，消费者的很多需求是没有被满足的。当产品、品牌越来越多的时候，消费者的需求也变得越来越多样化。
“一少”是，消费者的注意力越来越少，没有手机的时候，我们每天大概可以睡8个小时甚至更多，现在我们每天大概只能睡 6 个小时左右。睡眠时间不可能再减少了，消费者上网的时间事实上已经见顶，进一步佐证了“流量见顶”的现状。当越来越多的品牌、媒体、消费者需求，去瓜分原本就已经见顶的、有限的流量池，消费者就会非常谨慎的去支配他现有的上网时间，各种线上媒体的打开率随之变低。