杭州|专访华铁传媒杜劲松：品牌广告的“高铁时代”( 二 ) 物联网|金卡智能

“互联网有很大的能力，也改变了消费者的很多生活方式。但它并不能够完全替代所有媒体的存在价值。 ”此时，户外媒体的作用再次获得重视。而其中，高铁广告的发展尤其值得关注。如果将消费者的生活场景分为“居家”与“出行”两个维度，那么在互联网之外，高铁的出现完美补上了离家或者出行环境的场景。

为什么是高铁媒体承担了覆盖出行场景的这个角色？
高速发展之下，中国高铁总里程已达到3.8万公里，占据了全世界高铁总里程的50%以上，形成了一个非常庞大的体系。除了一些相对广袤、偏远的地区外，高铁实现了在其他地区的高密度覆盖，已经非常完整的渗透到了中国绝大部分消费者的生活当中。再看客流量，以 2019 年这样一个正常的年景来讲，高铁客流量已经达到了 23 亿。除去不出门的少数群体，相当于我国每年每人平均要乘坐2次高铁，高频出差的商务人士乘坐频率更是可以达到每年数十次。
更重要的是，高铁对于推动中国经济发展的能力有目共睹。 “一个媒体要成为主流的媒体形式，必须要跟社会、经济、消费者等产生密切的联系，才有可能真正成为一个能够影响或推动品牌发展的媒体。 ”杜劲松强调。
2008年，高铁作为交通工具正式登上我国的历史舞台；2011年，它作为一个年轻的、具有巨大影响力的户外媒体，也拉开了属于自己的“高速时代” 。 “下一个十年，相信中国高铁对于中国的品牌传播以及对消费者的日常生活的影响会变得越来越大。 ”
打造一个“品牌温室”里程快速增长、人群区域密集覆盖以及推动经济增长的硬实力决定了高铁有能力成为一种核心媒体形式，它所表现出的“七度价值”则让它在户外媒体的序列里稳步提升，成为出行环境里的“完美媒体” 。
首先是“高度” 。户外媒体的统一特性是依附于建筑物而存在，建筑物的价值决定着媒体的价值。而高铁作为曾参与2019国庆阅兵的“建筑物” ，拥有着极高的载体价值，它为品牌带来的是权威感、信任感的背书，帮助品牌树立在消费者心中的信任感，打造品牌基石。
在此基础上，高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过了95% ，其“广度”不言而喻。实际上，广阔的中国市场让媒体传播环境变得极为复杂，媒体的采买、标准化、可复制都变得非常困难。而中国高铁基本上可以轻松覆盖中国从一线到六线的所有市场，形态的标准化又为它带来了规模化标准复制的可能。
一个很难忽视的趋势是，中国城市正逐渐走向“区块化”与“均质化” 。区块化打破了单一城市的藩篱，让以前的单点城市进化为以京津冀、长三角、大湾区等“区块”的形态存在，作为经济发展的新单位；“均质化”则意味着对于大多数普通消费品来说，不同城市的消费者，其消费能力并没有特别大的差异。这两点决定了多点覆盖成为品牌打开市场的唯一选择，高铁媒体正好可以满足这一需求。
“温度”则是高铁媒体的第三个特征。所谓的温度其实就是消费者在特定场景之下的情感因素。消费者本能上是排斥广告的，只有当广告满足他的“利益”或“情感”需求时，他才愿意停下关注甚至主动传播。
在不同场景下，同一产品的利益价值往往是趋同的，但情感价值却会产生很大的变化。举例来说，父母最想念孩子的时候一定是离家的时候，在离家或出行场景下，父母对玩具广告的敏感度会比在家时高很多。
华铁传媒曾经做过一个经典案例，在高铁上投放乐高的广告，这一举动不出所料地引发了车上消费者的大量关注，直接产生了多单扫码转化。 “这表明高铁的特殊环境的确可以产生独特的情感因素，消费者不是单纯的经济动物，不同的情感驱动下，他对信息的敏感度是非常不同的。 ”杜劲松始终认为，广告要能调动消费者情绪，产生互动，才能形成大规模的传播。