机器人|爆发后“哑火”？看第一批投新品牌的人怎么说( 二 ) 算法|创业

消费融资从高处俯冲，如何理解“泡沫”？伴随投资在新消费领域的退潮，越来越多反思新消费“泡沫”的质疑声也逐渐出现。
资本蜂拥而入的时候，泡沫当然有。一位不愿具名的投资人对《天下网商》说， “市场过热时，肯定有过多的钱进入。但其实要回答的问题不是该不该投，而是值不值得投。 ”近两年新消费整体爆发中领跑的头部品牌，包括已经上市的品牌，早已被嗅觉灵敏的投资方提前锁定， “现在已经到了收获期。 ”
因此在这名投资人看来，许多去年开始入局的投资，实际上是看到“消费热”后才跑步进场，对消费本身的理解和认知并不够深入，并且投资机会也所剩不多。下半年撤退的资本中，不少是属于这样的机构。
而新品牌的“泡沫”则是另一番景象。资本热捧下，新品牌层出不穷，获得融资的频率和规模也一次次刷新纪录。
细看其中，一方面是赛道中头部品牌估值水涨船高，成立于上海的Manner咖啡单店估值就可以过亿；另一方面，大的行业机会所剩不多，新创立的品牌选择切中更加小众、细分的赛道，推出头皮精油、宠物口腔护理这样的新产品。
如何判断头部品牌高估值的泡沫有多大？有投资人曾经表示，对估值泡沫大小的判断往往是“马后炮” ， “只要品牌最后能做出来，实现发展预期，就没有所谓的泡沫；当品牌实际的表现不匹配资本估值，就会形成泡沫。 ”
以Manner为例，虽然一家咖啡店看起来撑不起过亿估值，但相比于喜茶、奈雪的茶等头部奶茶品牌的百亿估值，结合Manner自身和整个咖啡行业的发展增速来看，目前的估值似乎又有其合理性。
不少新品牌创始人认为，每一个行业都会出现泡沫，也会有泡沫被刺破的一天，不必为此恐惧。有乐岛联合创始人王磊说， “只有在努力的环境下才能戳破泡沫，估值越高责任也越大，希望我们（新品牌）一起可以到达彼岸。 ”
今年5月，有乐岛刚刚入驻天猫， 6月上线第一款产品早餐杯，第2个月销售额就突破100万， 3个月单品销售量突破100万杯，成为天猫美食新品牌新式营养赛道TOP品牌。
新品牌成长唯一的“套路”网上有人总结，此前新品牌崛起主要靠“三板斧”：先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文；在知乎发布2000篇问答行业文科普文；找头部主播薇娅、李佳琦带货，然后中腰部主播全网铺渠道。
但是资本回归理性后，消费者也不再像以前那么容易“上头” ，新品牌成长是否还有“套路”可循？
在蓝系创始人丁洁看来，品牌的根基是产品，如果产品有问题， “套路”用到极致也没用。一些新品牌在快速出圈后又口碑“翻车” ，原因就在于产品本身不够“能打” 。

蓝系创始人丁洁（站立者）
黄海说，他看好的新品牌，必须具有这三大特征：品质升级、价格亲民，能够给消费者带来良好的情感和情绪体验。对于新锐品牌而言，其创造出来的新需求中，哪些是真正挖掘出消费者痛点，哪些不过是伪需求的泡沫，则需要市场来检验。
2019年成立的Moody在两年内快速出圈，很大程度上也是抓住了隐形眼镜这一小众市场隐藏的真正需求。前几年，国内市场上最受欢迎的往往是半年抛、年抛的产品。但是Moody创始人兼CEO慈然2019年在日本市场调研时发现，当地药店只出售日抛产品，因为年抛、半年抛便宜但不健康、不安全。
这一经历让慈然认识到，即使是眼前市场上热销的产品，也可能实际上是一种伪需求。去年1月Moody入驻天猫后，仅凭两个系列8个花色，上线两个月月销售额突破100万，上线12个月累计成交额破2亿元。慈然说， Moody80%的销量都来自日抛产品。

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