宁波|人人避而不谈的“人”“货”“场”是怎么在新时代中绝处逢生？( 三 ) 互联网时代

案例
某养生酒公司 1.创建新品时，内部选拔3~4人组成“小尖刀” ，承担新品牌初期核心工作内容，包括市场需求调研，品牌创建，产品测试等； 2.企业原有“大系统”提供财务、法务、采购、供应链等支持； 3.为新业务开设更灵活的独立审批机制，做到每事一日一批，审批标准一事一议，并支持各部门平行审批缩短链路，避免陷入冗杂的“走流程” 。

七大思维变革，奠定“破局”基础上述四大举措是企业进行新品牌孵化的“术” ，而归根结底，企业在孵化新品牌时，需要布局更早、离消费者渠道更近、关键决策更客观，这需要思维，即“道”的转变。为此，我们总结出七大思维变革，助力企业奠定坚实的“破局”基础。
变革一从“拍脑袋”研发到数据驱动创新新品牌的孵化，是一个感性与理性碰撞结合的过程。感性上，对消费者未被满足的购物需求保持敏感；理性上，通过测试、大数据作出精准决策。只注重感性直觉的“拍脑袋”研发方式，通常会导致产品不符合消费者需求，最终无人问津。建议企业在品牌孵化的过程中，一步一测，使用“CUT”流程进行迭代： 1.C（Concept）：提出概念，可设计多套方案； 2.U（Utilization）：运作执行，将概念转化成可评估的实物或者具体方案和动作； 3.T（Test）：市场测试，可通过实地评测、电商测试等工具收集尽量多的数据样本，支撑决策，纠偏下一步迭代。企业需要心存对市场和数据的“敬畏之心” ，以追求完美的心态迭代，以切实的数据反馈作为判断标准，边执行，边优化。
变革二从做“普适”的大众品牌到做“有文化内涵的潮牌”经过10多年演变，消费者对“潮”的感知已经从“品牌LOGO=潮”演化为“文化=潮” 。嘻哈等西方街头文化、青春次元等日系文化、汉服等国潮文化已形成年轻人群的“时尚”风向标。品牌需要传递与消费者价值相符的态度，这样才能被认为是“懂我”的品牌，从而引起裂变、增加粘性。所以新锐品牌在识别目标消费者时，需要切入其圈层，深度了解其亚文化精神内核，解剖其中的文化元素，并内化为产品的“标志性”风格以及品牌的“态度” ，最后形成自身的品牌文化——新锐品牌的护城河。
变革三从大而全到“以点破面”大广告、大渠道的时代已经过去。在信息爆炸的时代，传统的泛媒体营销对于消费者心智养成的作用日益减弱，巨额的广告投入也会对企业的现金流造成挑战。建议企业通过前期迭代，锚定1~2个人群和1~2个渠道，集中火力进行360°的营销。宣传上，通过数字化广告、社交营销等手段确保每个潜在消费者被触及5次以上，甚至10多次，在短时间内建立消费者联想；渠道上，短期集中攻破，打造重点渠道/区域的样板，一方面树立业内口碑，降低其他渠道的合作门槛，另一方面复制打法，提高进驻其他渠道的成功率。
变革四从“短期利润”导向到“先规模，再利润”导向快消品牌的发展基本遵循规模越大、利润越高的原则。在立项前，企业需做好前期利润低、甚至亏损的心理准备，将更多资金用于市场开发，尽快提升渗透率和销售量，利用规模效应降低生产运营成本，同时获得口碑和自然流量，降低平均获客产本，最终取得盈利。企业甚至可考虑在早期引入投资，加速市场扩张过程。
变革五从“复制经验”到“进场摸索”
多数新锐品牌的崛起都乘于某一浪潮之“风” ，市场在变化，生搬硬套不再适用。企业需要下定决心，寻找适合自己的路径。譬如，行内普遍认为直播是新品牌的“毒药” ，大主播不接纳，小主播不起量，明知直播是亏损，但又不得不做。然而，在我们帮助某企业塑造新的子品牌时，与20多位KOL进行了合作尝试，最终沉淀出4位长期合作的中腰部KOL ，单场GMV（网站成交金额）超15万元人民币，综合投资回报率（ROI）超过了1.5 。直播，作为一个品效合一的线上渠道，可帮助品牌在市场上站稳脚跟。