品牌价值|去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

品牌价值|去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

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品牌价值|去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?


双十一期间 , 很多人发现淘宝多了个“逛逛” , 里面硕大的“双11种草”字样 , 主要是一些商品分享 。 再看京东 , 底部最显眼的也是一个“逛”字 , 同样是好物分享 。 另外据悉 , 抖音也正在内测相似的种草产品 。
电商平台争相试水内容种草 , 然而内容种草却遇到了不小的麻烦……
近段时间 , 不少网友吐槽 , 自己被过度使用滤镜美化的景点所欺骗 , 千里迢迢过去 , 实景却大相径庭 。 而后 , 相关话题冲上微博热搜 , 由滤镜引发的种草讨论也成为了焦点 。
有人说 , 种草与商业天然存在某种对立关系 , 笔者认为 , 判定对不对立之前 , 需要首先认清种草的底层逻辑:
基于信任前提下的利他属性 。
第一要素是信任 , 而信任的基石是真实;第二要素是利他 , 分享对别人有用之物 。 这里面排斥商业吗?不见得!不然为什么能看到不少网友乐见自己喜爱的KOL“恰饭” 。
但不可否认 , 当分享评价与商业利益挂钩时 , 客观中立的真实就成了一个值得商榷的课题 。
种草与商业结合不难 , 难的是如何把握种草、用户体验和商业化之间的平衡 , 维护种草链条上的信任 , 除了规范博主外 , 对平台来讲 , 也正成为一种考验 。
网红景点背后的单一“标签化”
天空之镜、悬崖秋千、粉红沙滩……这些得益于达人种草而一夜爆火的网红景点 , 随着越来越多人的奔现翻车 , 落了个“一地鸡毛” 。
大众也将不满情绪对准了使用滤镜的博主们 , 各种相关话题讨论愈演愈烈 。 但仅把责任归咎于晒美照的KOL , 多少有失偏颇了 。

事实上 , 网红博主之所以能够带动一些“名不副实”的景点 , 不仅是因为他们的修图技术与自身号召力 , 平台社区也负有一定责任 。
罗伯特.希勒在《叙事经济学》中说道 , 内容生态由叙事力与传播力共同影响 , 如果说叙事力考验的是传播主体、话题广度与深度等内容维度;传播力则是依托于平台 , 需要不断将内容重复 , 反复强化 。
但这种强化 , 有两种:一种是基于兴趣的推荐机制 , 另一种是依托算法的标签化机制 。
两者都有各自的优劣势 , 兴趣推荐更依赖内容与圈层 , 传播扩散相对较慢 , 但一旦引爆能带来长久的影响力;而算法虽然能极快加速传播 , 但面对复杂的“人” , 标签化易陷入单一、同质化视角 , 甚至出现偏离真实的情况 。
我们不难看出 , 以往那些“爆火后又熄火”的网红景点多是在滤镜加持下强化了一些“叙事力” , 又经过平台单一标签算法推荐而成的产物 。
这种真实性存疑 , 也很难对用户产生有用价值(利他)的种草 , 翻车也就并不奇怪了 。
旅行的意义不应只停留于打卡
旅行种草 , 其实是种草模式中比较复杂的场景之一 , 有景、有物、有人、有事……但很多平台目前最大的问题是将其简单打卡化了 , 旅行似乎只剩下了拍美照、发图片 。
这次网红滤镜事件 , 虽然引起了不小的争议 , 但从反面来看 , 未尝不是一次理性的回归 , 让我们重新思考:旅行到底是为了什么 , 没有滤镜我们还能不能愉快地旅行?作为内容社区 , 在种草中到底该扮演怎样的角色?
这些问题的答案 , 我们或许可以在前段时间微博的#无滤镜风景大赏#这个系列活动中得到一定启发 。