小鹏汽车财报里的难言之隐( 二 ) 图片来源@视觉中国文|锦缎小鹏

这套理论同样适用到具体产品。在小鹏P7发布会上，我们见到像智能手机友商大pk一样的环节，小鹏不仅将新品与特斯拉的ModelS和Model3都进行对比，表现细节优势；还在自动驾驶方面，与特斯拉形成差异化，强调小鹏自动驾驶更适合中国本土国情，弱化特斯拉FSD的竞争优势。
凭借P7 ，小鹏“智能化”卖点也成为品牌核心竞争力。当然一场发布会的宣传力度是远远不够的，营销贯穿整个产品生命周期，设计、概念车、量产、交付、售后都是营销时间窗口，加上网络时代信息传播渠道多样化、传播速度加快，形成大量重复曝光，加深消费者对P7的感知甚至认可。
P7的成功，让小鹏初尝营销的甜头，但也带来巨大的资金负担：由于支持汽车销售而增加营销、促销、广告开支；扩大销售网络以及营销员工数量增加， 2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元，同年研发开支为17.25亿元。
同样地， P5相关研发费用也依旧低于销售及一般行政费用， 21Q1小鹏研发开支为5.351亿元，销售、一般行政费用为7.208亿元，两者费用率分别为26.9%和36.2% ，都高过同行蔚来和理想。

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大幅高过同行的原因在于，小鹏在不断扩充产品矩阵，导致研发和营销费用双高，目前4款车型还不足为虑，可根据小鹏Q2电话会议，公司预期于2023年开始每年至少推出2~3款全新车型，按这节奏，到2025年小鹏将至少拥有10款车型。
10款车中，有多少能复制P7 ，成为销量爆款，具有不确定性。与之相反的是，业内大哥特斯拉则走精品路线，尽可能在每款产品上都将规模效应最大化，这也是特斯拉能不断降价，还能扩大利润的关键因素。
02难言之隐
2021年伊始，国内新能源车行业发展频频超出预期，当新能源车渗透率突破10%时，行业也跨过发展拐点，进入真正的爆发期，伴随着消费升级、购车群体年轻化，智能汽车渗透率也拾级而上。
现阶段，场上玩家可分为多类别：造车新势力、传统车企子品牌、科技巨头，特别是最后一类玩家的入局，拉升整个赛道的竞争激烈度。
市场对这些科技巨头的关注点，主要集中在汽车智能化软件能力、供应链整合能力和人才储备等方面，其中最为核心的能力体现就是自动驾驶技术，就连传统车企也认为在智能汽车时代，自动驾驶等软件才是一辆车的灵魂所在，而车身则成为驱体。
自动驾驶的研发是一个典型的人工智能研发工程体系，主要基于三大要素：算法、算力和数据，其中算法解决从零到一的问题，以及后续整体数据工程体系的组织方式和优化目标，算力则是模型实现的物理基础，通过自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指标。
AI区别于传统软件研发体系的核心，是将传统的代码功能实现交给了数据和算法，其中算法差距更容易通过开源和人才并购方式弥补，而数据才是核心的差异化壁垒。
对自动驾驶而言，训练算法的数据就是行车数据，尤其是在真实行驶汽车中获取的真实路况行驶数据，数据越大能覆盖到的极端情况也越多，这方面是造车新势力（包括特斯拉）的先发优势所在。蔚来早在去年底宣布智能辅助驾驶NIOPilot用户累计行驶里程突破1亿公里，而根据小鹏1024科技日上公布的数据，目前XPilot智能辅助驾驶行驶里程也已超过1.09亿公里。