小鹏汽车财报里的难言之隐图片来源@视觉中国文|锦缎小鹏

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文|锦缎
小鹏汽车(NYSE:XPEV)的三季报出来了。
【小鹏汽车财报里的难言之隐】漂亮的增长，和扩大的亏损，都一如既往。第三季度小鹏汽车总营收达到57.2亿元，同比增加187.4% ，净亏损为15.95亿元，同比扩大38.8%；交付量达到25666辆。
随着9、10两个月月销量都破万，小鹏也频频在公众视野中亮相，前脚刚办完1024汽车科技日，后脚就开了1118品牌唤新日。
小鹏的快速发展，让人感到惊喜，但也不能忽视高增长下的问题：
1、不难发现，随着交付量上涨，小鹏的三费远超过蔚来和理想，每推一款车型，相关的研发和营销费用也不断扩大，吞噬不少规模带来的成本下降；
2、“智能化”是小鹏汽车的核心竞争力，但当下像百度、华为等科技巨头涌入赛道，小鹏这项比较优势标签正在褪色。
01P7改命
靓丽的增长和不断攀升的交付量，都得益于小鹏的改命之作， P7 。

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时间拨回2018年底，小鹏推出第一款量产智能汽车G3 ，何小鹏对G3的定位是年轻人的第一台智能汽车，要求颜值高、品质好，更重要地，能让更多消费者能负担得起。
而对手们都定位高端市场，蔚来ES8不同版本补贴后售价分别为万37.54和47.54万元；理想one补贴后要32.8万元；只有小鹏剑走偏锋， G3售价区间仅为13.98-16.98万。当时，一台G3的毛亏损大约在24% ，卖得越多越亏。
可这款亏本让利车，并没让小鹏交到多少“鹏友” ，相反给小鹏带来了负面的品牌形象。 G3分为2019年款和2020年款， 19年款于18年底推出， 20年款于19年中推出，两款车型在续航里程和性能表现差很大， 19年G3最大续航里程只有365km ，而20年款有520km ，与此同时， 20年款车型还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。
很多19年车主得知20年款配置的时候，感到不快，新旧款不仅间隔时间短，更关键在价格上也非常接近， 19年款365km尊享版为19.98万元；而20年520km尊享版价格只有19.68万元；甚至有车主由于前期订单等待时间较长，在2020年款推出当月，才刚刚提到2019款G3车。
此外招股书披露，小鹏还曾因汽车逆变器存在问题，召回于2019年3月27日至2020年9月27日期间生产的部分G3 ，共计13399辆，而2019Q2至2020Q3,G3总销量达19828辆，召回车辆占比可达67.6% 。
首战失利，让小鹏品牌的声誉大受影响，加上对手蔚来、理想都相继上市，何小鹏压力倍增，急需一款能改变大众认知的产品。
2020年4月，小鹏推出定价中高端的运动轿跑P7 ， P7不仅要改善公司经营情况，还需要一扫G3的颓势，但如何让消费者快速注意到新产品，并对其满意？毕竟当时国内对新能源车的关注几乎都集中在特斯拉身上。
特斯拉上海工厂于2019年10月投产，于2020年1月7日交付首批国产Model3 ，马斯克自带流量的体质，让话题蹭上他必火，国产Model3仅用3个月就月销量破万，引得同行阵阵眼红。
在此背景下，小鹏对标特斯拉，其实是非常好的营销战略。营销是信息爆炸社会必不可缺的宣传手段，在众多热门营销理论里，定位理论名列前茅，其中就有种定位模式——关联定位（或称：依附定位），能让消费者短时间内记住自己。
关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息（你的品牌属于未知信息，消费者心智中的已有的认知是已知信息），从而让品牌占据一个有利位置。