说到小杨的煎饺,首先想到的就是他们招牌的——煎饺!然而,这个做了25年煎饺的老上海品牌,最近却在“无所事事”上起到了跨界的作用,与全新品牌智友泉联合推出了小龙虾唇釉、煎饺面膜 。
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小龙虾唇釉炸袋面膜
18日,采访人员了解到,在天猫上线的第一天,这两款新品就为智友泉带来了数百万的访客,使其成交额翻了近三倍 。其中,超过一半的新客户和粉丝增长了近70% 。
潮牌老字号玩跨界,推脑洞新品
说到小杨炸鸡,上海人都知道 。自1994年吴江路第一家店开业以来,小杨炸鸡连锁店遍布全国,是上海老式炸鸡的代名词 。
成立于2011年的化妆品牌智友泉也来自上海 。老炸品牌和年轻彩妆品牌似乎完全不同 。怎么才能一起玩?
智友泉品牌经理Jane透露,这次跨界的成功得益于大数据 。
Jane表示,智友泉70%的消费者是18-23岁的年轻人 。如何拓展新粉丝群一直是品牌考虑的重点 。“我们发现,喜欢买彩妆的人也喜欢美食和新奇古怪的东西 。如何与美食品牌跨界生产新产品?在上海,我们首先想到的是小杨炒 。”
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年轻品牌想扩大粉丝群,老品牌想找更多年轻人,他们一拍即合 。有了初步想法后,智友泉找到了天猫 。
简说,最大的困难在于产品设计 。面膜不如其他产品,如何组合才能达到关注度和销量爆炸?
“除了油炸,小龙虾是夏日线上的名人,背后还有情感 。小洋炒也有龙虾炒,所以天猫郭超项目组建议做一个小龙虾色的唇釉 。”简告诉采访人员,这个想法被修改了很多次 。最后,智友全和小决定推出炸袋面膜和小龙虾唇釉 。
唇釉一天卖了2万件 网店一天新增百万访客
【卖口红的时候怎么介绍 口红创业项目】关于煎饺面膜和小龙虾唇釉的消息一出来,立马就上了热搜 。网友评论:“敷的时候有煎饺的味道吗?”“深夜敷这样的面膜饿不饿?”
有网友调侃说,这款煎饺面膜的“3D效果”非常感人,煎饺上的葱花和芝麻非常逼真 。小龙虾唇釉被网友开玩笑说“画的时候是小龙虾虾”!
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7月15日,小龙虾唇釉上线仅一天就卖出了2万块 。“龙虾色”成为如今年轻人争相购买的色号,一天就给智友泉带来了50万新客户 。除了90后和90后的年轻人,智友泉也有很多80后的粉丝 。两项新的跨境产品为智友泉带来了数百万游客,其营业额几乎翻了三倍 。其中,超过一半的新客户和粉丝增长了近70% 。
不仅仅是线上,“小杨煎饺智友春天猫国潮”的弹窗店也空降上海环球港湾店的小杨煎饺 。店内改变了简单接地气的装修风格,摆放了大量粉色标语和霓虹装饰灯 。墙上挂着老上海形象的宣传图片 。弹窗店也有化妆镜和涂鸦区,吸引了不少粉丝打牌 。
p style="font-size:15px;">大数据洞察使品牌每年销售增长超2倍
公开资料显示,稚优泉创立于2011年,主营护肤品和彩妆 。在去年双11和今年天猫618,稚优泉成交均破亿,成为新锐品牌中名副其实的黑马 。
稚优泉品牌经理Jane坦言,2014年以前,稚优泉以做护肤品为主,创业初期线上发展不温不火 。2014年,品牌尝试推新品,首发了一款气垫粉底液,销售超出预期成了店内爆款,因而进入彩妆市场 。
之后,他们利用平台的大数据,反向指导新品研发,稚优泉从三四线城市,走到了一二线年轻人的面前 。“以往稚优泉定位平价彩妆,会参照时下爆款设计,色彩多、鲜亮,消费者大多来自三四线城市 。通过大数据,我们发现大城市年轻人并不喜欢色彩复杂,他们更偏好简约、有质感的东西,因此对口红做了升级,去年推出了第一款哑光口红 。果然,哑光口红一上线就卖爆了,我们发现一二线的新客迅速增多,尤其是上海 。” Jane说,得益于大数据指导,最近3年,他们天猫旗舰店的销售额每年突破两倍以上增长 。
纵深
化妆品行业前置成品牌试水优选领域
肯德基出防晒霜、指甲油,汉堡王出男士香水,必胜客出榴莲披萨香水品牌,农夫山泉跨界出面膜,泸州老窖出香水……从跨界案例中不难看出,化妆品是不少品牌跨界的热门选择 。它们为何青睐化妆品行业?
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受上游新闻·重庆商报采访人员采访时表示,品牌跨界本质上都是为了增强与新生代消费者的黏性,让整个品牌更加年轻化,去满足新生代消费者的多维需求 。而目前整个中国化妆品行业消费群体不断前置的状态,正好满足了传统品牌的需求 。
他分析道,一方面是新生代正在成为化妆品消费的主流,想吸引新生代消费者的传统品牌在化妆品领域跨界,无疑是一次精准营销 。另一方面,化妆品的消费前置利于整个中国化妆品行业高速稳定发展,面对潜力巨大的化妆品市场,传统品牌跨界更易取得爆发式增长 。
建议
异业跨界带来新客群 战略合作才能细水长流
网经社中国电子商务研究中心主任曹磊表示,很多品牌面临着品牌老化的危机,而异业跨界,能让品牌形象焕然一新 。“异业跨界对合作双方而言,客群都是差异化的,容易形成全民热议的话题爆款,能为合作双方带来新的客群 。”
“看似毫无关联的两个品牌在产品上合作后,会带给消费者一个新的消费理由 。”曹磊建议,跨界时,把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起,消费者会对这种意料之外、情理之中的产品特别有兴趣 。
朱丹蓬则指出,跨界应该多思考如何与目标消费群体、重度消费群体产生高黏性,让消费群体有更好的体验或者更多的优惠 。
他建议品牌跨界注意细水长流,要坚持中长期战略 。“一两次跨界很可能昙花一现,而将跨界形成体系,整合跨界双方资源来营销,才能长久、持续为品牌带来活力 。”
上游新闻·重庆商报采访人员 韦玥
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