快手视频|快手商业化进入阵痛期( 二 ) 财报|猫狗

自制综艺方面，《出发吧！老妈》的主题容易产生共情，以及长、短视频与直播结合的叙事，成为该季度快手在内容市场上最大的亮点。截至9月25日，节目累计观看量超5.24亿，累计互动量高达9434.1万。
去年8月，自从《奥运一年级》以来，快手连续推出自制综艺，反向介入内容市场的动作已经昭然若揭。有庞大的用户群体和多元的宣发渠道下，快手与抖音打造爆款的能力显然比中长视频更强。
优质内容可遇不求，为了持续提升获流能力，快手还尝试借IP起势。
回顾周杰伦新专辑发布的时间节点可以发现，快手的参与度甚至超过了TME ，大有变客为主的趋势。 7月5日周杰伦先是在快手发布新作预告，次日又在快手和B站首发主打歌《最伟大的作品》的MV ， 7月15日新专辑在TME发布，三天之后周杰伦在快手开启直播，并办了一场线上歌友会。
有没有“榨尽”周杰伦新专辑的流量不好说，至少快手在周杰伦新专辑的发布中赚足了流量。
【快手视频|快手商业化进入阵痛期】内容方面的变化的确带来了用户规模与时长上的双增长。截至Q3 ，快手DAU为3.63亿， MAU为6.26亿， DAU/MAU比为0.58 ，单看数据，用户留存继续保持了很高的黏性。
不过快手并没有将充沛的流量转化为实际价值。或许是看到转化存在问题，才会把流量当“代币”做新业务，比如“V-Star”虚拟人计划投入百亿级流量，房产直播“小麦计划”投入1亿流量扶持， 5亿现金与30亿流量激励直播与内容创作者等等。
服务化：向58同城学习流量“代币”能刷多久，取决于快手主站流量充沛程度，而真正亟待解决的问题还是在商业化方面，毕竟在下行压力下，真金白银比“代币”更有价值。
Q3所覆盖的7-9月，快手商业化负责人做了一次人士调整，一次组织架构调整。人士方面，原负责人马宏斌调至国际化部，而继任者刘峰此前履历大多为人事与组织领域。
确立了经管会成员后， 9月16日新设商业生态委员会，表明快手开始着手解决商业化效率不高的问题。可谁也没有想到，刘峰只负责商业化88天后，就被原主站负责人王剑伟替代。
刘峰干得好不好， Q3财报看得到；王剑伟干得好不好，明年披露的2022年Q4财报可以看到。
商业化受行业影响，第三季度，快手在线营销服务收入为116亿元，同比增长6.3% ，增速创下新低，延续了此前低迷不振的增长。单看数据，刘峰任上确实没有改变此前增长失速的局面。
结合另一组数据，还能发现快手广告投放群体也有微妙变化：月活跃广告主数量增长超65% ，却仅仅带来6.3%的营收增长。

而在线广告主要投放来自于品牌，快手受限于自身调性，广告主很大一部分来自主攻下沉市场的品牌和游戏行业。主攻下沉市场的品牌一旦走过拉新阶段时，快手营销能否提供接下来的服务，值得观察。
多位游戏行业的人士表示，目前投放主要放在微信小程序与抖音，快手的转化效果高，但是留存和持续付费意愿非常弱。其中一位做游戏直播的公司提到， “大部分来自快手的用户，下载游戏氪了首充后就再也不付费了。 ”
快手磁力引擎此前明确了以“X+达人”为主的营销策略，虽然是刘峰任上推出，但能够看到非常浓郁的“马氏”风格：把快手自身的资源与生态与达人结合。这种思路意味着，快手会根据具体情况，决定翻哪位达人的”牌” ，似有一丝强化平台在商业化话语权的意味。